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Rai svela i palinsesti autunnali, Marano (Rai Pubblicità): “Redditività a +5%”

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Marano DG rai pubblicità

Oggi Rai ha rivelato alla stampa i palinsesti autunnali: il Direttore Generale, Mario Orfeo, ha colto l’occasione per una presentazione fuori dagli schemi, trasversale ai canali, incentrata su alcune parole-chiave, quali Bellezza, Partecipazione, Verità o Scoperta, che riassumono i diversi volti dei programmi nella loro accezione più autentica.

Nell’occasione Rai Pubblicità ha annunciato le nuove strategie e la nuova organizzazione focalizzate ad una maggiore integrazione dei brand con i contenuti Rai per rafforzarne l’identità e migliorarne la reputazione.
Negli ultimi 5 anni il mercato degli investimenti nell’advertising “classico” è stato flat, Rai pubblicità ha registrato flessione del 3% della raccolta nel primo semestre rispetto allo stesso periodo del 2017, ma è pronta a recuperare il terreno nel secondo semestre, quando alla concorrenza verrà meno la forte offerta sportiva.

“Contiamo di raggiungere gli obiettivi di fatturato del 2018 con una politica commerciale che valorizzi la qualità di Rai, grazie ad un affollamento contenuto che offre maggiore visibilità ai nostri clienti puntando ad un aumento dei progetti di comunicazione centrati sulla brand integration e sulle iniziative speciali”, dichiara Antonio Marano (nella foto), Presidente e AD di Rai Pubblicità. “Azioni che hanno già portato ad un incremento del 6% del CPG sul target 25-54 anni, a fronte di una flessione sul totale mercato. La nostra redditività è aumentata del +5%”.

Per rispondere al mercato e raggiungere i suoi obiettivi, Rai Pubblicità ha suddiviso il marketing in due strutture, una legata ai contenuti dell’editore e l’altra dedicata allo sviluppo delle offerte commerciali. Inoltre sono state create delle unit creative, che offrono format personalizzati per valorizzare l’integrazione dei brand con i contenuti Rai, insieme ad altre divisioni che sviluppano progetti di branded content e product placement, passati da 159 milioni del 2014 ai 350 milioni del 2017. Nel 2018 dovrebbero superare i 400 milioni. Inoltre Rai Pubblicità ha deciso di allargare il proprio core business con attività below the line, come gli eventi sul territorio, sempre più presenti all’interno della proposta commerciale.

Quotidianamente l’offerta crossmediale di Rai Pubblicità raggiunge 38 milioni di Italiani e nell’intera settimana il 95% della popolazione (Fonte: TSSP – GFK – Panel 12.000 individui over 14). Dalla ricerca Qualitel, effettuata da GFK, il 91% degli italiani ha inoltre dichiarato di apprezzare l’offerta Rai (totale popolazione italiana 14+). Secondo i dati Audiweb, inoltre, nel marzo 2018, chi ha guardato un video su RaiPlay si è soffermato per il doppio del tempo rispetto a quello dei main competitor (52’ Rai Play vs 22’ Mediaset.it). Dalla ricerca Digital Trends, condotta tra maggio e giugno 2018 da Ergo Research, emerge inoltre che sono 6,2 milioni gli utenti settimanali di RaiPlay, ossia il 25% degli utenti totali che fruiscono i video on line.

Sul fronte televisivo, nella stagione 2017-2018, Rai supera il main competitor di 4,7 punti di share nell’all time e di 6,2 punti nel prime time. Sul target degli ‘’spendenti’’, cioè il 70% della popolazione che ha una capacità di spesa doppia rispetto al rimanente 30%, il gap con Mediaset raddoppia: 10,5 punti nell’all time e 11,9 punti nel prime time.
Nella top ten dei programmi televisivi più visti nella scorsa stagione, otto sono targati Rai. Tra i due di Mediaset c’è la Champions League che dalla prossima stagione torna, dopo 6 anni, su Rai 1.

Per rendere comunicazione commerciale ancora più efficace, inoltre, insieme a GFK e Mediasoft è stato sviluppato il ‘’Value Planning’’, un tool di pianificazione che consente, infatti, di pianificare break visti da persone che condividono i valori che le aziende vogliono comunicare con i propri brand. Per quanto riguarda i dieci tg più seguiti, poi, quelli di Rai, oltre ad essere i primi, sono anche quelli che concentrano maggiormente le persone che credono nell’autorevolezza.

‘’Le regole fondamentali, che ci guidano ogni giorno”, prosegue Marano, “sono la qualità dell’impaginazione e della pianificazione, il coinvolgimento del pubblico e dei partner, la reputation dell’offerta Rai e dei brand commerciali”.
Sull’impaginazione pubblicitaria i maggiori gruppi americani – Time Warner, NBC e Fox – hanno cominciato a rilevare una maggiore efficacia delle interruzioni pubblicitarie più brevi, soprattutto tra le nuove generazioni. Una realtà che appartiene da sempre a Rai, come dimostra il basso affollamento pubblicitario su digital, cinema e radio, quasi la metà di quello dei competitor. Per la tv, ad esempio, ogni minuto di pubblicità su Rai corrisponde a 5 minuti sulla concorrenza.

Il valore aggiunto che Rai Pubblicità apporta alla comunicazione commerciale si amplifica ulteriormente se si passa dalla tradizionale pianificazione media a una esperienza crossmediale, che utilizza tutti i touch point, dai media, ai social, al territorio. Un modello di R che consente di aumentare notevolmente il ricordo dei brand e di aumentarne la reputation.

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