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L’internet advertising sfonderà quota 3 miliardi nel 2018. Una crescita trainata dagli OTT… e gli altri?

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internet advertising

Continua la crescita dell’internet advertising italiano che chiude il 2017 a +13% e si appresta a superare, nel 2018, i 3 miliardi di euro a valore. Un mercato sempre più concentrato, dove a farla da padrone sono gli Over The Top che coprono, a fine 2017, il 71% degli investimenti e sono responsabili dell’87% della crescita del mercato. Cresce, inoltre, la percentuale di spesa delle aziende dedicata al Mobile (41% Smartphone e 5% Tablet), che nel 2018 potrebbe raggiungere e addirittura sorpassare la quota relativa al Desktop.

È quanto emerge dai dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, presentati questa mattina in occasione del convegno “Internet Media: avanti tutta, ma avanti tutti?”.

E proprio di concentrazione ha parlato in apertura Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “È in corso una competizione enorme tra i big del digitale (Apple, Amazon, Facebook, Google) e dai numeri si comprende che la concentrazione aiuta la crescita del mercato. Sarebbe interessante vedere anche le realtà italiane crescere, in un contesto in cui le regolamentazioni che – sperabilmente –  verranno, porranno fine a questa egemonia attualmente “poco controllata”.

Gli fa eco Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano che è convinto che – per arginare questi fenomeni – la competizione si giocherà sempre di più sugli ecosistemi. “Su questi ecosistemi si giocherà anche la partita dell’advertising online – dice – con la “forzante” della legge sulla privacy di cui il GDPR è solo il primo passo”.

Ma la “bomba” arriva quando il Professor Noci preconizza la morte del digital advertising. “Il digital advertising così com’è oggi è destinato a morire”, sostiene. “Questo non certo perché è diventato meno importante costruire progetti di valorizzazione della marca, anzi mai come in questo momento la marca ha bisogno di essere raccontata e valorizzata”.

Il cambiamento dell’architettura del digital advertising del futuro parte – secondo il Professore – anche dal cambiamento di percezione della marca: negli ecosistemi che si vanno costruendo diventa sempre più importante la prospettiva di marca come relazione. “La marca si sublima attraverso la sua capacità di rispondere appieno alle esigenze del consumatore, le cui caratteristiche sono ormai note a tutti”.

Il secondo tassello riguarda il processo di acquisto, che è cambiato e avviene sempre di più nel momento e luogo dove si manifesta il bisogno. “In futuro la casa sarà il punto vendita di elezione”, continua Giuliano Noci. “E in questo contesto il digital adv non potrà basarsi solo sul programmatic, dove Google e Facebook la fanno da stra-padrone”. In poche ed efficacissime parole il Professor Noci ci ha detto che il programmatic non può essere la soluzione esclusiva del digital advertising. Questo per tre motivi:

1) È ancora importante entrare nel “consideration set” dell’individuo e il programmatic risponde a questo solo in parte (e male) perché in realtà è l’esasperazione di un real time marketing contestuale che, alla fine, si rivela poco efficace.

2) La cosa più importante per una marca è lo storydoing, un combinato di adv multicanale, che si dipana anche e soprattutto sulla televisione, e di inclusività. Lo storydoing si gioca sulle properties aziendali in una logica di “intimità collettiva”, presupposto necessario perché quando il consumatore esprime un bisogno e uno stimolo d’acquisto la marca sia in grado di palesarsi. In tutto questo il programmatic svolge un ruolo, ma non assoluto e per di più non efficace.

3) A oggi sono mancate due condizioni fondamentali nel mercato del digital adv: la trasparenza e la reciprocità (le aziende non hanno detto cosa volevano fare dei dati e non gli hanno dato valore).

“La propensione ad accettare messaggi contestualizzati dipende dalla trasparenza”, continua Noci. “Reciprocità è darti un’informazione che ti è utile nella contingenza. Il programmatic solo in parte è in grado di fare questo. Il programmatic è utile agli OTT perché è scalabile. In altre parole se le marche continueranno a fare queste scelte c’è il serio rischio che “moriranno di programmatic sugli OTT”.

È proprio partendo da queste considerazioni che si aprono nuove – e meno catastrofiche – prospettive. “Nasceranno nuovi ecosistemi in grado di giocare la partita in competizione aperta contro gli OTT. Lato imprese, gli amministratori delegati dovranno “fare un po’ di conti” e concentrare la loro attenzione alle properties e alla valorizzazione della propria marca. Se così non sarà si genereranno nuove forme di schiavitù”, continua il Professore.

L’ultimo tema toccato da Giuliano Noci è la Data Transparency. “Non è un problema che riguarda solo gli OTT, ma anche le aziende e le concessionarie. Non è accettabile pensare che gli OTT non siano soggetti a un controllo di terze parti… Per quale motivo anche i portatori di interesse delle imprese non chiedono con forza la misurazione di quanto avviene su quelle piattaforme?”.

È partendo da queste considerazioni che si potranno ri-definire le regole del digital advertising del futuro.

Ma ora parliamo di numeri, anche perché, se siete arrivati fin qui, avete gli strumenti per “decodificarli”. Invito quindi il lettore su mymarketing.net per approfondire gli aspetti quantitativi della ricerca.

 

Monica Gianotti

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