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Publisher Day 2018: fare sistema per dare valore ai dati e riconquistare la fiducia

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Publisher Day

Nel giro di pochi anni, Editori e Investitori che sembravano continenti in avvicinamento si ritrovano invece a essere piuttosto distanti. Cosa è successo? Colpa del programmatico che ha allungato la catena con DSP, SSP, ecc.? Oppure della richiesta di kpi sempre più ardui, della viewability, dei dati? O la causa è la ricerca della cosiddetta “qualità” che ha spinto il brand ai limiti di una selettività estrema? E poi l’uragano GDPR che si abbattuto sull’Europa in questi giorni…

Sono i temi al centro del Publisher Day 2018, l’evento annuale organizzato da 4w MarketPlace che si è svolto questa mattina a Milano all’Open di viale Monte Nero, 6. L’evento ha l’obiettivo di offrire al mondo dell’editoria digitale un’occasione di informazione e di approfondimento di temi di interesse, ma anche un momento di incontro e di confronto tra domanda e offerta, allo scopo di promuovere e contribuire attivamente alla crescita del settore.

Il titolo di questa edizione – “La risposta incontra la domanda” – ha dato subito concretezza a un dibattito che si poneva l’obiettivo di fornire risposte semplici ai temi più caldi che interessano gli editori digitali in questo periodo. Sollecitati dalle domande di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w, si sono alternati sul palco Ugo Benini, Chief Digital Officer di Zenith; Umberto Bottesini, Chief Programmatic & Data Officer di Dentsu Aegis Network e Davide Costantino, Head of Affiperf – Programmatic, Havas Media Group.

Al centro del dibattito il ruolo degli OTT (Google, Amazon e Facebook in primis) che ormai abbracciano il mondo della comunicazione in maniera talmente ampia e pervasiva da attirare i grandi budget dei brand che ne subiscono il “fascino perverso” trascinato dai numeri ma non sempre dalla qualità. Anche il GDPR, paradossalmente, gioca a loro favore, nel momento in cui gli utilizzatori hanno già dato il consenso esplicito per poter utilizzare i loro servizi, cosa invece molto più “complicata” da ottenere per gli editori della coda lunga, finora protetti dalla “cookie law”.

“Gli OTT hanno la gestione del dato, dell’utente, della delivery”, afferma Umberto Bottesini. La direzione in cui stiamo andando non è pluralista, bisogna avere il coraggio di fare sistema, ma questo in Italia è molto difficile”. Il tema dei dati è fondamentale nel dibattito che coinvolge brand, consulenti e publisher. “Il dato per essere significativo deve essere “a volume”, perché tutti i sistemi che si basano sulla profilazione hanno bisogno di un’altissima quantità di dati che si possono raccogliere soltanto consorziandosi”, continua Bottesini. “È proprio quello che fanno gli OTT: consorziano i publisher per raccogliere i loro dati… Perché questa idea fa tanta paura agli editori?”.

Altro tema fondamentale è il programmatic. Tra ad-filtering, verification, brand safety e viewability, chi ne fa le spese è sempre il publisher. “Ai clienti bisogna saper dare la trasparenza, ma questa va misurata sulla filiera. Il programmatic andrebbe riposizionato, magari utilizzando la tecnologia blockchain, ma questo, per ora, è ancora il futuro”, commenta Davide Costantino.

E a proposito di brand safety Ugo Benini sottolinea come anche in questo caso i clienti l’abbiano accolta nel modo più negativo per i publisher. “La brand safety, commenta, è un concetto “personale” cui si vuole dare a tutti i costi un’interpretazione in chiave tecnologica. Le grandi multinazionali fanno il “copia incolla” delle keywords, creando delle liste nere a volte ingiustificate e magari non si rendono conto di essere abbinate – a loro insaputa – a contenuti UCG di bassa qualità e non certo in linea con i valori del brand”.

Il mercato si sta quindi concentrando in maniera innaturale e anche impropria, ma nell’iper-offerta è la riduzione a fare la differenza nell’experience dell’utente. È così che torna prepotentemente alla ribalta la parola “qualità”. Qualità dei contenuti cui, non a caso, stanno puntando sempre più gli OTT stessi.

“La forza di un publisher dipenderà sempre di più dalla qualità dei contenuti”, conclude Massimo Pattano. “Oggi il mondo dell’editoria è considerato poco “trust”, solo chi sarà in grado di riposizionarsi all’interno di questa catena del valore potrà sopravvivere. Noi in questo contesto ci proponiamo come facilitatori di un processo che ormai non è più possibile fermare”.

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