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Advertising Expenditure Forecast: Zenith vede il digitale a oltre il 40% nel 2018

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Zenith non ha rilevato un calo negli investimenti pubblicitari nel digital a seguito delle dichiarazioni rilasciate da alcune aziende in riferimento alla scelta di tagliare i budget destinati all’online, la quota di spesa pubblicitaria online infatti continua a crescere velocemente. Secondo le previsioni di Zenith, infatti, quest’anno le aziende investiranno il 40,2% del budget per la pubblicità online, rispetto al 37,6% investito nel 2017. Questa crescita è parte di un processo di digital transformation più ampio, che le aziende hanno intrapreso per rinnovare la relazione con il proprio consumatore grazie agli investimenti in tecnologia, dati e innovazione.

“Abbiamo rilevato che la digital transformation sostiene il ROI”, ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. “E ora siamo in prima linea in una trasformazione che vede i brand spostare i budget secondo il consumer journey, beneficiando di potenti algoritmi e tecniche avanzate di machine learning, investendo in nuove soluzioni di e-commerce. Questa trasformazione è alla base della crescita del brand.”

Le preoccupazioni degli inserzionisti sull’efficacia di alcuni investimenti sui media digitali e sulla loro sicurezza sono state ampiamente affrontate.
A livello globale, le aziende continuano ad aumentare la quota di budget investita sui canali digital a pagamento. Nell’edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, si rileva che la pubblicità online è cresciuta nel 2017 del 13,7%, per 204 miliardi di dollari. Questa cifra ha rappresentato nel 2017 il 37,6% della spesa pubblicitaria globale, in aumento rispetto al 34,3% del 2016. Quest’anno prevediamo che la quota di mercato globale della pubblicità online supererà per la prima volta il 40%, raggiungendo il 40,2%. L’anno scorso la pubblicità online rappresentava oltre il 55% della spesa pubblicitaria su tre mercati (Cina, Svezia e Regno Unito), c’è quindi un grande potenziale per un’ulteriore crescita; entro il 2020 prevediamo che la pubblicità online rappresenterà il 44,6% della spesa pubblicitaria globale.

La fiducia nel mercato pubblicitario globale sta migliorando rapidamente. A dicembre dell’anno scorso abbiamo stimato che nel 2018 la quota del mercato pubblicitario globale sarebbe aumentata del 4,1%, in un contesto di crescita annuale del 4-5% che il mercato ha mantenuto fin dal 2011. Oggi invece prevediamo che quest’anno il mercato aumenterà del 4,6%, grazie soprattutto alla crescita economica registrata in Cina e in Argentina. per la prima si prevede per il 2018 una crescita della spesa pubblicitaria dell’8%, più alta rispetto al 6% stimato lo scorso dicembre. L’Argentina nel frattempo ha recuperato più rapidamente del previsto dalla recessione avuta nel 2016. Il PIL nel 2017 è cresciuto del 2,8%, superando le previsioni di crescita del 2,5% di FMI , crescita alimentata da costruzioni, agricoltura e investimenti provenienti da paesi stranieri. Prevediamo che, grazie all’aumento dei consumi, quest’anno la crescita di spesa pubblicitaria in Argentina aumenterà dell’1%, rispetto alla precedente previsione di calo del 2%.

Advertising Expenditure Forecast per l’Italia stima che per il 2018 la crescita sia pari all’1,1%, principalmente guidata dalla ripresa della domanda interna. Prevediamo che nel 2018 il mercato pubblicitario italiano aumenterà dell’1,7%. Dopo la contrazione dell’1, 6% della TV nel 2017, nel 2018 essa tornerà a crescere del +0,7%, insieme alla radio manterrà il suo trend positivo iniziato nel 2015 con un +1,5% nel 2018. Il digital continuerà la sua tendenza positiva con un +5,6% nel 2018, rafforzata in particolare dai video online e dai social media. La pubblicità digitale ha beneficiato della transizione all’acquisto programmatico, che consente alle agenzie di indirizzare il pubblico in modo più efficiente. Le connessioni Internet tramite dispositivi mobili (smartphone e tablet) hanno mantenuto i progressi a due cifre: 33,9 milioni di utenti unici (61,7% di copertura mensile) a dicembre 2017, in crescita del 10,6% rispetto allo stesso mese del 2016. Il tempo passato su mobile rappresenta il 74% del tempo speso su internet, di cui il 90% è utilizzato per la fruizione di applicazioni. Entrambe le categorie stampa, quotidiana e periodica dovrebbero continuare a diminuire nel 2018, rispettivamente -3,4% e -3%. Nonostante questa performance negativa, nel 2017 sono state lanciate diverse nuove riviste a prova del dinamismo del mezzo. Nel 2018, il governo fornirà incentivi a società che investiranno in pubblicità sulla stampa il cui valore ecceda almeno l’1% degli investimenti effettuati nell’anno precedente. È probabile che questo provvedimento rallenti il decremento degli investimenti sul mezzo. Dopo un’ottima performance nel 2016 (+ 6,8%), per il 2018 prevediamo un anno senza cambiamenti per gli investimenti pubblicitari nel cinema. Infine, quest’anno la crescita degli investimenti nell’outdoor esterna aumenteranno del 3%.

 

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