COMMERCE

eCommerce: non “solo” conversion. Shopping experience e brand activation

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Il futuro per l’ecommerce appare costantemente in crescita e vede il consumatore multicanale sempre più coinvolto, in uno scenario on-offline che lo propone come protagonista di uno shopper journey integrato, fluido senza soluzione di continuità. In questo contesto, l’eCommerce evolve e si arricchisce di funzioni diverse, che vanno dalla brand activation, alla riproposizione del Brand in contesti diversi.

Se ne è parlato oggi all’incontro “The eCommerce momentum in Italy. Accelerating the activation roadmap”, organizzato da Netcomm, Kantar Consulting e Kantar TNS all’interno della prima edizione di Milano Digital week.

“La trasformazione digitale impatta sui modelli di business, che evolvono con rapidità: saper cogliere tempestivamente i segnali deboli, grazie a dati e conoscenza del cliente, diventa oggi un fattore chiave di successo”, ha aperto l’incontro Roberto Liscia, Presidente Netcomm. “Il Mobile, insieme alla localizzazione e al nuovo retail sta ridisegnando il customer journey: l’online non sostituirà l’offline, ma sarà un touchpoint sempre più rilevante perché offrirà alle aziende la possibilità di intercettare la domanda ovunque, proprio nel momento in cui emerge, grazie al mobile, che ne sarà l’abilitatore”.

“La prospettiva da cogliere è quella che vede lo Shopper al centro”, ha aggiunto Walter Caccia, Practice Head Brand & Shopper Kanter TNS. “La sfida oggi è quella di sapere individuare da un lato, nella fase “pre” i momenti cruciali dove occorre essere influenti per indirizzare l’acquisto, generando traffico, e, dall’altro, essere efficaci al momento dell’acquisto, costruendo shopper experience fluide che sostengano lo spending, facilitando la conversione. Mai come oggi abbiamo la possibilità di intercettare lo shopper nelle innumerevoli occasioni che il mondo connesso ci offre: dobbiamo essere in grado di sfruttarle, però, facilitando il percorso di scelta, comprendendo le “shopping mission” che determinano comportamenti e decisioni”.

Lo shopper insight ci permette di individuare come influenzare l’acquirente, dove focalizzare gli investimenti e quali touchpoint sono più efficaci sulle conversioni. Per questo non è più il tempo della sperimentazione: il futuro è nell’insight, nell’azione precisa e mirata, sostenuta da dati e conoscenza  approfondita del percorso d’acquisto e delle motivazioni sottostanti ai comportamenti di scelta. La nuova Shopping experience offerta al consumatore deve presentare percorsi lineari, semplici da seguire, senza intoppi. Deve integrare una risposta emotiva e coinvolgente insieme ad una razionale, di valore.

“L’innovazione tecnologica e digitale ha modificato i comportamenti, ha generato nuove abitudini ma anche nuove aspettative sulla shopping experience che diventa sempre più connessa, semplificata e personalizzata. Negli ultimi anni grandi player hanno penetrato un livello di servizio tale da generare nuovi standard”, sottolineato Elisa Pucci, Associate Director Kantar Consulting. “L’opportunità del digitale come canale di vendita ma soprattutto come come touch point di comunicazione è diventata enorme e le aziende sentono l’urgenza di comprendere il prima possibile come essere protagonisti in questo scenario in veloce trasformazione”,

Il comportamento del consumatore nel percorso d’acquisto online non è casuale: è una sequenza di comportamenti organizzati e cognitivi che  offre alle aziende la possibilità di adeguare le leve di marketing disponibili (la navigazione, l’offerta, la ricerca, le pagine di prodotto, la comunicazione, il ruolo dei feedback, il checkout, …) e gli insight sulle attitudini e i comportamenti nelle diverse piattaforme, che permettono di definire le priorità d’azione. “Fra le diverse leve per ottenere una user experience d’eccezione, logistica e payment hanno un ruolo cruciale”, ha esordito Francesca Bazzi, Economic and Business Advisor, Netcomm. “Sono oggi elemento di fluidità d’esperienza ma anche di innovazione del servizio e del modello di business”.

Molti operatori stanno focalizzando la loro attenzione sulle priorità per il cliente: la velocità di consegna (per il 55% degli utenti), i costi di spedizione (54%) e il reso facilitato (27%). Ma logistica e packaging assumono un ruolo più ricco grazie anche all’esperienzialità che offrono: la prima permette ai brand di di offrire possibilità di delivery complete, integrando le esperienze multicanali (visita sul punto vendita con prova del prodotto e consegna a casa, acquisto con possibilità di reso a 90 gg, acquisto online e ritiro nel p.v. più vicino o in un punto di smistamento, etc). Il secondo offrendo anche l’opportunità di comunicare (sulle confezioni) e di veicolare emozioni al momento dell’apertura del pacco, come per ogni regalo, che facciamo a noi stessi o agli altri.

Il pagamento poi, segna il coronamento del percorso. Oggi viene utilizzato Paypal nel 38% degli acquisti online, le carte prepagate nel 24% e le carte di credito per un ulteriore 20%. I pagamenti alla consegna sono molto limitati. Anche in quest’area innovazioni che offrano la possibilità di rendere meno impattante l’esperienza d’acquisto sono sempre valutate.

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