BRAND STRATEGY

Co-marketing Intesa Sanpaolo e Panini per il nuovo conto under 18. Campagna tv, stampa e digital da 2 milioni di euro

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Panini - Intesa Sanpaolo

È stata presentata oggi a Milano un’inedita ricerca Ipsos che traccia la carta d’identità della nuova generazione: gli interessi e le passioni che la animano, ma anche l’atteggiamento nei confronti di temi come il risparmio e la progettazione del proprio futuro. Intesa Sanpaolo nella filiale di Piazza Cordusio fa così il punto sul mondo dei giovani e della nuova collaborazione con il gruppo Panini.

Secondo Ipsos, i giovani italiani danno più valore alle esperienze che al consumo e percepiscono – come i genitori – la precarietà del contesto economico: solo 4 su 10 pensano che vivranno meglio dei loro genitori, mentre 20 anni fa erano 6 su 10. Il loro stile di consumo è volto a massimizzare i benefici che derivano dalle proprie spese, che gestiscono con razionalità, attenti a non fare “il passo più lungo della gamba”. Lo spensierato consumo delle generazioni passate è un atteggiamento superato, come del resto non si cercano più “appartenenze” forti. La fluidità domina il loro stile di vita, a volte si trasforma in un vero e proprio senso di precarietà nel lavoro, nelle relazioni, nelle aspettative. Si sentono condizionati dall’atteggiamento della famiglia, spesso determinato dalla preoccupazione per il futuro: in media all’età di sette anni i genitori attivano per loro il primo prodotto di accumulo e, a 18 anni, il primo conto corrente in autonomia (quasi il 40% di chi ha un conto, lo ha attivato a 18 anni). D’altro canto, i giovani nutrono speranze e voglia di mettersi in gioco: cercano qualcuno che creda in loro, di cui fidarsi e un progetto in cui investire le proprie energie.

“Punti di riferimento di questa generazione sono spesso i brand ai quali non si chiede di essere “giovanilisti” ma di essere comunicativi, empatici, attenti ai propri bisogni”, commenta Andrea Alemanno, Group Director di Ipsos. “Una generazione tecnologica ma che ha bisogno di essere consigliata, soprattutto quando si parla di questioni finanziarie”. Proprio in quest’ottica dalla ricerca emerge che i giovani non rinunciano alla banca, risparmiano più degli altri – sebbene per realizzare progetti ben definiti – e sono anche fedeli: se devono cambiare banca è solo in occasione dell’acquisto della prima casa.

“Da questa ricerca è emersa l’esigenza di investire sui giovani dando loro non solo prodotti ma anche contenuti”, interviene Andrea Lecce, Responsabile Marketing di Intesa Sanpaolo. “Investire sui giovani per noi significa investire sul futuro della banca. È importante instaurare con loro fin da subito una relazione di fiducia e duratura, accompagnandoli nei momenti chiave del loro percorso di crescita e di formazione. Vogliamo contribuire a una nuova cultura del risparmio, in grado di alimentare le speranze e le prospettive dei giovani”. Da qui l’idea di lanciare un vero e proprio conto dedicato ai minori di 18 anni in collaborazione con il Gruppo Panini. “Riteniamo che l’educazione finanziaria debba passare dal fare, giocare e sperimentare; in quest’ottica le figurine rappresentano una “moneta sociale” con la quale condividere soprattutto valori”, conclude Andrea Lecce.

E il punto di partenza per avvicinarsi agli under 18 sono il gioco e il divertimento, grazie alla collaborazione tra Intesa Sanpaolo e Panini. Il nuovo conto che la banca dedica ai più piccoli prevede in omaggio un album Calciatori 2017-2018 e 500 figurine, oltre all’opportunità di vincere un pallone da calcio. Una scelta che, con 20.000 aperture dal lancio, ha già rivelato il suo potenziale: piace ai ragazzi, ma anche ai genitori, accumunando generazioni diverse, proprio come le figurine Panini.

“50 anni di storia e siamo ancora qui a incollare pezzi di carta adesiva”, interviene Antonio Allegra, Direttore Mercato Italia Figurine e Card Gruppo Panini. “La partnership con Intesa Sanpaolo rappresenta per Panini una novità assoluta in Italia, data la portata dell’iniziativa e tutte le attività connesse a essa, e i primi risultati stanno dimostrando un notevole gradimento del progetto da parte delle famiglie. Siamo contenti che la passione per le figurine possa contribuire e stimolare i giovani su valori importanti e l’associazione del concetto di collezionismo con quello di risparmio ci sembra assolutamente coerente in un messaggio alle nuove generazioni”. Un coinvolgimento che va oltre il momento di apertura del conto. Dal 24 febbraio Panini e Intesa Sanpaolo daranno infatti vita al “Panini Tour Up! 2018” che farà tappa in 30 città italiane: giochi, quiz e premi per migliaia di collezionisti piccoli e grandi, che possono registrarsi online sul sito www.paninitourup.it.

L’iniziativa seguirà tre percorsi. Innanzitutto, un coloratissimo “villaggio” girerà tutta l’Italia, da sud a nord, toccando le piazze di 6 grandi città, con partenza da Napoli nel weekend del 24 e 25 febbraio per arrivare a Bergamo il 7 e 8 aprile. Il secondo percorso del “Panini Tour Up! 2018” si svilupperà all’interno di 18 filiali del gruppo Intesa Sanpaolo in altrettante città di tutta la penisola: dal 24 febbraio, ogni sabato l’evento promozionale toccherà 3 località, a partire da Venezia, Lucca e Frosinone. Il terzo percorso del tour 2018 avrà come location importanti centri commerciali di 6 città, a partire da Udine il 24 e 25 febbraio.

L’offerta bancaria di Intesa Sanpaolo per gli under 18 e la collaborazione con Panini sono al centro del nuovo spot della serie “Sharing Dreams”. L’investimento – pari a 2 milioni di euro – consentirà una presenza on air per cinque settimane, a partire dal 18 febbraio scorso, su canali vicini al target e sulle reti generaliste. Ma anche su stampa sportiva e relativi canali digital.

Il protagonista è un bambino alle prese con la costruzione di un razzo in cartone che lo fa volare nel mondo dei suoi sogni. Anche questo spot è stato prodotto con materiali trovati in rete e montato con il sottofondo musicale di Sh-Boom (The Chords), come i precedenti del format “Sharing Dreams”, nato nell’autunno 2017 per celebrare e incoraggiare la ripresa italiana e caratterizzato da un linguaggio essenziale, che lascia parlare le emozioni.

Per Fabrizio Paschina, Responsabile Pubblicità e Web di Intesa Sanpaolo la parola d’ordine è “avere impatto sulle persone, integrarsi con le loro passioni e le loro necessità. Nel nuovo spot sogni e passioni rappresentano un veicolo per crescere. E anche le aperture dei conti under 18 sono cresciute – direi triplicate – non solo per i servizi che offre ma per i contenuti e le emozioni che fa condividere”.

A margine della conferenza stampa Fabrizio Peschina ha svelato che la comunicazione di Intesa Sanpaolo punterà nel 2018 sulle persone, sul digital e sull’allargamento dell’offerta in ambito assicurativo. Confermati i partner di comunicazione – stv DDB, Wavemaker e AKQUA – il budget 2018 crescerà rispetto al 2017 più di quanto è cresciuto l’anno precedente, mentre il format “SharingDreams” proseguirà per tutto l’anno con nuovi flight.

Presente alla conferenza stampa anche Andrea Pirlo – da sempre protagonista delle figurine Panini – che ha annunciato il suo addio al calcio nella partita-evento del 21 maggio a San Siro, di cui Intesa Sanpaolo è partner.

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