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Salesforce: il presente del retail è omnicanale, I casi Boggi e OVS

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Anche nell’Era dell’eCommerce, i punto vendita fisico svolge un ruolo chiave all’interno della strategia omnicanale: il 59% degli acquirenti online tra i 18 e i 24 anni, ovvero i nativi digitali, preferisce fare acquisti in un negozio fisico e il 54% acquista online ma ritira in negozio. E la percentuale di preferenza per il ritiro in negozio sale a quota 60% tra i 25 e i 44 anni.
La sfida che, quindi, attende il settore retail è quella di unire l’innovazione digitale, dall’intelligenza artificiale al machine learning, con l’evoluzione nel punto vendita fisico per offrire un’esperienza in linea con i desideri del cliente: in altre parole, personalizzata al massimo.

Queste sfide poste dal consumatore sono state oggi al centro di Shopper-First, il convegno di Salesforce, che ha visto il confronto di aziende impegnate nel segmento del digital retail.

“Il ruolo del negozio fisico è cambiato e nonostante l’avvento del digitale resta un pilastro strategico”, ha esordito Maurizio Capobianco, Regional Vice President per l’Italia, la Spagna e il Portogallo di Salesforce Commerce Cloud. “Luogo dove fare acquisti, magazzino, manifesto pubblicitario, modo esclusivo per coinvolgere il consumatore e creare la domanda: questo è lo store offline oggi”.
Uno dei modi migliori per ingaggiare maggiori acquirenti non è solo soddisfare i desideri, ma anticiparli. Dati, intelligenza artificiale e machine learning sono il plus value capace di mettere in contatto in modo più intimo ed efficace gli acquirenti con i prodotti.
“L’intelligenza artificiale e i Big Data permettono una conoscenza molto più precisa del cliente e la personalizzazione dell’esperienza. Enormi set di dati consentono una modellazione molto più precisa dei possibili risultati: dati ricavati dal machine learning, dai social network e della rete vengono uniti con i dati comportamentali per migliorare ulteriormente l’accuratezza” ha proseguito Capobianco.

Il coinvolgimento dei consumatori passa soprattutto dallo smartphone, il compagno perfetto per lo shopping in grado di aumentare l’engagement in ogni fase di acquisto e rappresentare sempre più il mezzo ideale per raggiungere i retailer. Il 59% degli acquirenti globali ha utilizzato il cellulare in un negozio negli ultimi 30 giorni, il 52% di tutto il traffico e-commerce mondiale ha origine sui dispositivi mobili e la quota di ordini sui dispositivi mobili è aumentata dell’81% dal 2015. E al di là del digitale, i consumatori scelgono di utilizzare il cellulare anche quando fanno acquisti in negozio. Inoltre, più della metà di tutto il traffico (con un tasso di crescita annuale composto di oltre il 20%) e quasi un terzo degli ordini provengono dai cellulari:

L’aspetto più sorprendente, tuttavia, è che gli acquirenti sono ancora più propensi del previsto a utilizzare il cellulare: sebbene il 40% del traffico di chi effettivamente acquista si verifichi sui dispositivi mobili, solo il 31% degli ordini viene effettuato su tali dispositivi.
Questo dato indica chiaramente che gli acquirenti utilizzano il cellulare anche mentre sono in negozio. In particolare, il 48% di chi utilizza smartphone sul punto vendita lo fa per confrontare i prezzi, il 41% cerca informazioni sul prodotto mentre il 37% ricerca dei coupon.

Anche i social network stanno emergendo come vetrina per i brand, generando un volume di traffico sempre in aumento, in particolare sui dispositivi mobili. Benché su di essi non venga finalizzato l’acquisto, restano una parte importante della shopping journey. E la traiettoria per i social media è in ascesa: sia i compratori che i visitatori sono triplicati negli ultimi due anni.
A cercare prodotti e servizi in misura maggiore sono le donne, un significativo 9% in più rispetto agli uomini.
Al riguardo, ad esempio, è significativo che oltre la metà delle ricerche di nuovi prodotti vengano effettuate su Amazon, non su Google: il byproduct di un‘azienda che investe 16 miliardi l’anno sulla personalizzazione della proprio offerta.
“L’integrazione tra negozio fisico e digitale è ormai il presente”, sottolinea Capobianco. “Approfittando di tali cambiamenti, i retailer devono essere in grado di offrire maggiori strumenti al consumatore personalizzando al meglio l’esperienza e iniettando innovazione nella scoperta del prodotto”.

A questo riguardo i due casi presentati da salesforce, Boggi e OVS, rappresentano altrettanti casi di studio, nella diversità del proprio posizionamento di marketing,
Boggi è un caso di scuola di per l’introduzione del tablet nel punto vendita, per connettere seamslessly il retail fisico e quello digitale: nelle mani del venditore può servire a cercare taglie e prodotti sull’eCommerce o presso altri negozi, a proporre l’upselling e il crossselling, il click and collect e la consegna in un giorno. “Anche l’unbundling del pacco”, precisa Riccardo Milani, Responsabile eCommerce e Omnichannel di Boggi, “può avvenire all’interno del negozio: un’arricchimento dell’esperienza che è anche un taglio dei costi del reso”.

Una presenza, quella del tablet, che è stata preparata da un gruppo di Digital Champion che ha capillarmente istruito i venditori del gruppo, e continua a supportarli al bisogno e con incontri periodici. Il tutto si è tradotto in un fatturato aggiuntivo del 2,5%, oltre a un fatturato digitale del 25% sul totale in Italia (del 14% in Europa).

OVS invece presenta sia i Magic Fitting Rooms sia i totem digitali per l’acquisto o il reperimento di prodotti non immediatamente disponibili, ma presenti in altri negozi di vicinanza.
“Nel Magic Fitting Room la cliente può richiedere ulteriori capi al personale del punto vendita, o scattarsi una foto tramite l’app da divulgare sui social per un altro parere sull’acquisto”, specifica Monica Gagliardi, Business Director di OVS. “Può anche effettuare direttamente l’acquisto, nel caso lo ritenga più conveniente, Nei reparti bambini, oltre a una gamification, Play Your Leak, per il loro intrattenimento durante la fasi acquisto, abbiamo attivato un progetto contro il bullismo, per stilare in collaborazione una sorta di netquette per combattere il cyberbullismo nella scuole, e più in generale nel mondo digitale”.

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