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Consumatore, innovazione, tecnologia: il futuro della sfida “multicanalità”

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multicanalità

“La sfida delle aziende si articola, oggi, in tre punti principali”. Afferma questo Luca Cavalli, CEO di Zenith Italy, durante la decima edizione dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, presentato quest’anno insieme, appunto, a Zenith e a Nielsen (qui l’articolo dedicato alla ricerca dell’Ateneo). Una ricerca che restituisce un quadro veramente frammentato della realtà italiana: oggi gli abitanti del bel paese hanno diversissimi stili di acquisto e di consumo dei media, un panorama complesso che, sicuramente, non fa dormire sonni tranquilli alle aziende.

“La prima sfida è quella di passare da un sistema product-driven ad uno consumer-driven che ponga il consumatore come origine del pensiero aziendale” spiega Luca Cavalli. “Una sfida che si combatte in diversi settori, come quello del precision marketing (bisogna muovere il proprio business il più accuratamente possibile per riuscire ad andare incontro al consumatore), o quella dell’attention economy (non cercare un consumatore in più degli altri, ma combattere per l’attenzione di diversi segmenti). La seconda è quella di passare da un’economia della gestione ad un’economia dell’innovazione costante, per stare al passo con l’evoluzione del mercato e delle sue componenti. È la capacità che abbiamo di fornire servizi e prodotti personalizzati ai nostri clienti ed ai clienti dei nostri clienti”.

“La terza è la dimensione tecnologica” conclude Cavalli, “che abilita le prime due e permette l’incontro tra aziende e consumatori a livello potenzialmente individuale e l’erogazione di prodotti e servizi altamente profilati. E qui entriamo nel mondo dell’intelligenza artificiale e del machine learning. Siamo in una nuova economia con nuove metriche. Oggi possiamo parlare di attention economy ma anche di expectation economy per sintetizzare il cambio strategico che ci vede protagonisti nel raggiungere in maniera davvero efficace dei consumatori sempre più volatili ed esigenti. Questa è la strada che porta alla personalizzazione”.

Le aziende si trovano quindi di fronte alla sfida di sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, sia in termini di comunicazione sia di punti di contatto (touchpoint), con macro-categorie di consumatori che non solo hanno comportamenti fortemente differenti, ma che sempre più si allontanano e cristallizzano le proprie caratteristiche. “E’ ormai evidente che, se si considerano i comportamenti di acquisto, le persone si informano ed eventualmente acquistano secondo una pluralità di canali e di punti di contatto” commenta Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità. “Infatti, quasi il 60% degli italiani combina in modo più o meno integrato mondo fisico e mondo digitale: si va da chi è molto poco connesso a internet, a chi lo usa per informarsi insieme ai canali tradizionali per poi decidere, a chi acquista via eCommerce con sempre maggiore frequenza, avendo apprezzato l’esperienza”.

“Quindi” prosegue Noci, “la multicanalità è ormai un obiettivo ineludibile per le imprese, ma bisogna fare attenzione perché i comportamenti sono diversi e alle aziende è richiesto di scoprirli, analizzarli e costruire esperienze consistenti, altrimenti rischiano, stando nel mezzo, di non raggiungere nessuno. Il primo passo è scontato, ma spesso trascurato: bisogna studiare il proprio consumatore, soprattutto nel dipanarsi del suo sistema di interazioni, in modo da capire che ruolo può giocare ogni punto di contatto, dalla mail, al banner, ai call center. Si può cominciare gradualmente, ma già una prima fase qualitativa di studio è molto importante, perché aiuta a progettare. Poi semmai arriveranno i Big Data”.

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