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Presentato alla stampa il progetto UPA “KPI per la comunicazione commerciale”

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sassoli upa

Il presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi ha presentato ufficialmente oggi alla stampa il progetto dell’associazione “KPI per la comunicazione commerciale”, frutto di un lavoro interno a UPA di alcuni mesi che ha visto impegnati il responsabile scientifico Paola Furlanetto, il coordinatore Alberto Vivaldelli e il contributo di molti rappresentanti delle aziende facenti parte della commissione mezzi, l’organo tecnico dell’associazione che esamina i temi di interesse trasversale degli investitori pubblicitari nelle materie media e marketing.

“Delle prime 500 aziende di Fortune, ben 259 una fatturati in calo”, ha esordito Sassoli questa mattina nell’incontro con la stampa. “Un chiaro segnale di quanto il marketing incontri difficoltà a sviluppare tutte le sue potenzialità. Il nostro progetto è nato proprio perché il tema della definizione degli indicatori di performance è essenziale per dimostrare in maniera semplice e più condivisa possibile l’efficacia e il raggiungimento degli obiettivi che le aziende si prefiggono con la comunicazione pubblicitaria e di marketing”.

Fino ad oggi però, all’interno di una letteratura internazionale sul tema KPI molto ampia e variegata, mancava l’identificazione di uno o più codici che racchiudessero tutte le variabili utili a costruire una marca, un gap che questo lavoro sui KPI si prefigge di colmare.

“Ovviamente il lavoro vuole essere uno uno strumento che tende a fare cose diverse e migliori rispetto ad un tempo”, aggiunge Sassoli. “È anche una guida semantica sul linguaggio, sulle terminologie che se usate ambiguamente inquinano l’azione. È quindi un lavoro che cerca di dare delle risposte almeno sui temi dove un approccio sistemico è possibile e di eliminare gli alibi della mancanza di una cornice di riferimento, che UPA vuole condividere il più possibile con tutti i professionisti e le associazioni della comunicazione interessati a questo tema”.

Obiettivi principali del progetto sono costruire un ponte fra offline e online e fra indicatori di branding e di performance; razionalizzare lo scenario dei KPI, spesso confuso; raggruppare in un’unica fonte i KPI appartenenti a diverse tipologie; w creare un sistema dinamico e aggiornabile.

“Ci siamo focalizzati nella ricerca di metriche efficaci e univoche: basti pensare alla pluralità di significati dell’acronimo CPC – Cost per Click, Cost per Contact – o a quelle di CPA, Cost per Acquisition o Cost per Action – per rendersi conto di quanto questo aspetto si findamentale”, ha aggiunto Alberto Vivaldelli.

Il progetto, infatti,  si sviluppa su tra aree. Innanzitutto il il censimento di comunicazione presenti sul mercato, che intende disambiguare eventuali KPI con molteplici acronimi e acronimi con molteplici significati: al momento ne sono stati elencati 351, ma è un numero indicativo, suscettibile di sviluppi man mano che la aziende ne abbandoneranno alcuni e ne adotteranno altri.

Vi è poi la  mappa di analisi dei KPI da utilizzare in funzione di diversi obiettivi di marketing (14 quelli individuati) e strumenti di comunicazione (advertising/display, native, paid search, social, owned media, email, eventi, PR), che porta quindi all’elaborazione del tutorial di sintesi dello studio. Il prossimo 25 ottobre, presso il Centro Svizzero di Milano, alle ore 15.00, si terrà il primo seminario (a pagamento) dedicato alla divulgazione dello studio a tutti i professionalmente interessati. Nei giorni successivi i materiali saranno disponibili sempre a pagamento sul sito dell’associazione.

“Per raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti”, sottolinea Paola Furlanetto.  “siamo proceduti per fase successive. Innanzitutto la raccolta delle necessità del mercato, seguite del censimento dei KPI (in stragrande maggioranza di lingua inglese), da organizzare poi nel DB, il punto più sfidante del nostro compito. Abbiamo quindi proceduto ad sistamtizzare le voci per chiavi di letture e a creare le matrici, vere e proprie mappe che riassumono in una sola pagina la visione complessiva di un fenomeno. Ibfine c’è stato la produzione di tutorial, un vero work in progress”.

“Cosa manca al sistema della comunicazione?”, ha concluso Sassoli. ” Un mainframe che racchiuda tutte le variabili utili a costruire una marca. Ritengo che il lavoro sui KPI possa costituire un valore aggiunto fondamentale per aumentare la soddisfazione dei manager che lavorano nella comunicazione e fluidificare il rapporto sia fra le diverse funzioni aziendali che fra aziende e partner di comunicazione, agenzie e centri media in particolare: diamo così oggi un nuovo contributo fattivo ai temi sollevati recentemente da Assocom sulle gare.
Nella dispersione crescente che attraversa il mondo della comunicazione questo sui KPI diventa uno strumento che rafforza l’approccio metodologico e permette di ottimizzare i risultati”.

Il progetto KPI costituisce uno dei tanti progetti che UPA ha messo in cantiere a ritmo serrato negli ultimi anni per favorire la diffusione di una cultura e conoscenza della comunicazione commerciale condivise sul mercato, rivolti quindi non solo alle aziende associate in senso stretto, ma anche alla platea più ampia di tutti gli stakeholder interessati: da UPA Advertising Graffiti, a UPA per la Cultura, al Libro Bianco sulla comunicazione digitale”.

A latere della presentazione, Sassoli si è brevemente dedicato alle stime per il mercato, che vede molto complicato per il 2018, dove le incertezze relative alla partecipazione e il proseguimento dell’Italia al Campionato del Mondo di football valgono un 1-1.5% dell’investimento pubblicitario, “Vi è poi l’incertezza politica legata alle elezioni a frenare ulteriormente le aziende. Sul versante positivo vanno invece evidenziati il fatto di essere un anno pari, la crescita del PIL e – modesta – dei consumi privati”.

 

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