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Crea Avvocati Associati presenta il Digital ADV Lab, osservatorio sulla pubblicità in rete

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Questa mattina è stata presentata a Milano Digital Adv Lab, think-tank di confronto e analisi sulle problematiche legali legate alla diffusione della comunicazione commerciale on line, il cui obiettivo è un dialogo continuo tra gli addetti ai lavori del mercato pubblicitario, le aziende e il comparto legale. Nato su iniziativa degli avvocati Elena Carpani, Gianluca Fucci e Marco Lucchini, soci di Crea Avvocati Associati, e di Lara Ampollini, Founder di Lampi. Comunicazione illuminata, il Digital Adv Lab ha appunto lo scopo di recepire le tendenze e delineare best practices, individuando anche il nuovo ruolo dei legali in questo oltremodo dinamico settore in crescita fino al 23% degli investimenti.
Digital Adv Lab opera confrontandosi con i principali sistemi ed organismi di autodisciplina pubblicitaria e con le autorità europee ed americane, creando un network che si propone, attraverso il confronto, di studiare i fenomeni esistenti e quelli che nasceranno in futuro, anche attraverso seminari e convegni: il comitato scientifico, a termine, sarà composto da uomini di comunicazione, in rappresentanza delle agenzie e delle aziende, da esperti legali e da accademici
Di pari passo con la crescita dell’intero settore, il fenomeno della comunicazione ed informazione attraverso i social cresce di importanza, ponendo problematiche circa la corretta diffusione e fruizione di contenuti. Esistono i contenuti social creati dalle imprese secondo il concetto del low-latency marketing o real-time marketing, ossia messaggi pubblicitari veicolati quasi quotidianamente attraverso i social in risposta ad eventi ad alta risonanza mediatica, al solo scopo di coinvolgere gli utenti, generare like e condivisioni (si pensi, ad esempio, alla separazione tra Brad Pitt e Angelina Jolie e alle campagne pubblicitarie di diverse compagnie aeree). Questi messaggi hanno una genesi talmente rapida da sovvertire tutti i principi di controllo e validazione legale cui normalmente sono sottoposte le campagne pubblicitarie: tali messaggi frequentemente violano in maniera plateale i diritti di terzi (marchi, diritti di immagine, diritti d’autore, reputazione ecc…) e rischiano di contrastare con le politiche istituzionali per la comunicazione. È certamente un nuovo modo di fare pubblicità, ma contrasta spesso con il diritto.

Esistono poi i problemi legati al legame più o meno dichiarato di bloggers/youtubers e influencers: negli U.S.A., la Federal Trade Commission ha sanzionato pesantemente una nota catena di negozi di abbigliamento; nonostante ai fashion bloggers ingaggiati su Instagram fosse richiesto di dichiarare la natura pubblicitaria dei post, gli accorgimenti utilizzati non sono stati ritenuti sufficienti a rivelare in maniera chiara e percepibile dal consumatore il contenuto pubblicitario.
In Europa e in Italia le imprese sono ancora molto indietro, mentre le Autorità Garanti si stanno muovendo. Fra i rischi figurano quelli connessi alla pubblicità occulta, una fattispecie molto grave sanzionata dall’AGCM con multe fino a 5 milioni di euro.
Altro tema che va assumendo rilevanza è quello della brand safety: le aziende stanno sperimentando sempre di più un senso di impotenza nel vedere i propri messaggi pubblicitari pubblicati di fianco a contenuti sconvenienti, violenti o comunque altamente inopportuni, quali fake news o simili. Questi messaggi pubblicitari diventano così non solo inutili per la promozione della marca, ma dannosi per l’immagine del brand e dell’azienda. Ulteriori aspetti critici del mercato pubblicitario digitale riguardano l’effettiva misurabilità dell’ “audience” digitale di un messaggio: il traffico non umano (c.d. non human traffic) costa ogni anno molti soldi alle imprese (l’ANA, associazione degli inserzionisti U.S.A., ha stimato 7,2 miliardi di dollari nel solo 2016) e non sempre vi sono idonei meccanismi per prevenirlo.
Scopo del Digital Adv Lab è il controllo della Comunicazione pubblicitaria sui social network e in Rete (ad es. RTM – Real Time Marketing), le degenerazioni e il contrasto delle pratiche scorrette in tema di commercio elettronico e la pubblicità, con un focus specifico sul problema dell’endorsement e la riconoscibilità della natura commerciale di commenti e giudizi diffusi soprattutto dalle celebrities.

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