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Facebook: Advanced Measurement per fornire risultati affidabili delle campagne

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6,4 miliardi di Euro di pubblicità digitale non viene nemmeno letta. E il 50% delle inserzioni – fonte ComScore – non entra neanche nella viewable area dello schermo. Sono due numeri che, al di là della performance delle singole campagne, lasciano una profonda impressioni in chi le legge, tanto più se quest’ultimo ha investito in digital adv.

Per rispondere a queste problematiche, si è tenuta oggi a Milano una tappa del tour effettuato da Tony Evans, Director of Marketing Science EMEA di Facebook, intitolata “The last days of the last click”, che vuole mettere in evidenza come le metriche usate per calcolare il ritorno della pubblicità online tenda a sovrastimare le visualizzazioni e a sottostimare le frequenze. “Anche guardando solo al mondo desktop, il sistema dei cookies non è in grado di riconoscere il singolo utente, ma solo la macchina”, spiega Evans. “Per cui io vengo contattato due volte, una sul pc aziendale e l’altra su quella personale, ma rimango una sola persona. Senza contare che nel mondo mobile i cookies non funzionano e si devono utilizzare altre tecniche”.

Un altro caso fuorviante è il link tra l’ultimo click effettuato su un’Ad e il risultato che si ottiene: tra i due elementi vi è una bassissima correlazione, intorno all’1%. Basarsi quindi su questa metrica, per misurare i risultati ottenuti da una campagna, rischia di portare a conlusioni errate.
“Come in una squadra di calcio: chi segna il punto è uno, ma il goal è il risultato di un lavoro di tutta la squadra che a vario titolo è stata coinvolta”, puntualizza Evans, affermando che Facebook sta appunto elaborando le metriche per arrivare a contare le persone, non le macchine. “Abbiamo una enorme audience su cui lavorare, e una grande rispetto di concetti quali fiducia e trasparenza da offrire agli inserzionisti”.
Lavoro che attualmente ha assunto la forma degli Advanced Measurement, rilasciati per ora solo in versione Beta e annunciati ufficialmente lo scorso 7 marzo, nei quali Facebook si sta focalizzando su due percorsi.
Il primo è esplorare l’area delle Reach, per confermare se le impression generate hanno effettivamente raggiunto i loro obiettivi; l’altro è indaguare ulteriormente le conversioni online. A questo proposito, l’Advanced Measurement si propone di verificare sia i diversi algoritmi utilizzati (dal primo all’ultimo click), sia ampliare il circuito includendo anche i siti partner che accettano di inserire i necessari tag.

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