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Previsioni Magna Global: +5,4% la crescita dei ricavi pubblicitari globali nel 2016

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Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, ha rilasciato il suo ultimo report relativo alle previsioni globali sui ricavi pubblicitari. Si tratta dell’edizione di giugno 2016, il prossimo report globale sarà pubblicato in dicembre.

Questi i risultati chiave evidenziati dal report a livello globale.

1. A livello globale, i ricavi pubblicitari cresceranno del +5,4% nel 2016, (per una cifra complessiva pari a 480 miliardi di dollari), e del +3,1% nel 2017. Stima ottimistica che si confronta con un +4,8% indicato nella precedente previsione rilasciata a dicembre 2015.

2. I maggiori contributi all’incremento di tale dato – relativamente al 2016 – giungono dagli Stati Uniti (che passano da un +5,7% a +6,2%) e dalla Cina (che va da +5,5% a +8,4%). La più grande inversione di tendenza nelle stime è, invece, registrata dal Brasile, che passerà da un +5,0% a un +1,9%.

3. La raccolta pubblicitaria sarà inoltre spinta da grandi eventi, come ad esempio le elezioni americane, gli Europei di calcio 2016, le Olimpiadi e la Coppa America. Neutralizzando il loro impatto, quest’anno il mercato pubblicitario globale sarebbe invece destinato a una crescita pari al +4%.

4. Relativamente ai 72 mercati analizzati da Magna Global, ben 67 registreranno una crescita dei ricavi pubblicitari nel 2016, mentre i 5 Paesi restanti vedranno una contrazione del dato. Un fatto positivo, rispetto allo scorso anno, in cui i Paesi in cui si prognosticava una contrazione del dato erano stati 15.

5. La raccolta pubblicitaria negli Stati Uniti crescerà del +6,2% nel 2016, per un totale di 178 miliardi di dollari. Questo tasso di crescita è senza dubbio il più forte mai registrato a partire dal 2010. Neutralizzando l’impatto della spesa pubblicitaria legata alle elezioni politiche e alle Olimpiadi (una cifra record parti a 3,5 miliardi di dollari), nel 2016 la crescita si sarebbe attestata intorno al +4,1% (dato in linea con quello dello scorso anno) e avrebbe segnato un rallentamento nel 2017, attestandosi intorno a un +3,4%.

6. Sempre relativamente agli Stati Uniti, il dato relativo alla spesa pubblicitaria legata ai media digitali pareggerà quello stimato per il mezzo televisivo per la prima volta in assoluto (entrambe pari a 68 miliardi di dollari, una quota di mercato pari al 38,5%).

7. Per quanto riguarda le previsioni per l’Europa Occidentale, i ricavi pubblicitari cresceranno del 3,8% (100 miliardi di dollari), grazie agli Europei di Calcio 2016, mentre in Europa Orientale aumenteranno del 5,3%, per un totale pari a 16 miliardi di dollari, grazie alla ripresa della Russia.

8. Le vendite nella regione medio pacifica dell’Asia raggiungeranno i 139 miliardi di dollari, (+6%), mentre la regione del Latam, colpita dalla recessione, crescerà solo del 3%, (contro il 5% della precedente previsione) e registrerà un calo in termini reali, considerando l’elevata inflazione economica di questa regione.

9. La raccolta pubblicitaria dei media digitali crescerà del 15%, mentre i media tradizionali rimarranno stabili (+1%). Le vendite pubblicitarie globali relative al mezzo televisivo cresceranno del +4,4% (179 miliardi di dollari), l’out of home del + 3,8% (31 miliardi di dollari) mentre la radio resterà stabile (-0,2% per un totale di 32 miliardi di dollari) e la stampa continuerà a registrare un lento calo a lungo termine (-8% pari a 70 miliardi di dollari).

10. Le previsioni relative alle vendite di adv sul digital sono nel dettaglio suddivise in: pubblicità mobile (+44%), formati video (+35%) e formati sociali (+ 43%). Rimangono consistenti i dati relativi alla search (+14%), mentre i formati banner, risentendo di due fattori importanti come l’ad blocking e la concorrenza degli altri formati, segneranno un calo del -6%.

11. Le vendite sui media digitali raggiungeranno 192 miliardi di dollari (una quota di mercato del 39%) entro la fine del 2017, superando la televisione (178 miliardi di dollari, ovvero il 36%) e facendo del digital il media numero uno a livello globale.

12. I formati pubblicitari su mobile rappresenteranno il 42% degli annunci digitali totali entro la fine del 2016 e si avvicineranno a una quota pari al 50% entro la fine del 2017.

13. La vendita lineare di spazi televisivi registrerà la crescita più forte dal 2012 (+4,4%), grazie alla presenza di eventi ciclici e prezzi più solidi che saranno in grado di compensare la continua erosione di audience.

Per quanto riguarda l’Italia il report Magna Global evidenzia, per il secondo anno consecutivo, una crescita delle vendite pubblicitarie. I ricavi adv cresceranno del +3,5% nel 2016 (per un totale di 7,6 miliardi di euro), accelerando rispetto al +2,7% del 2015. La vendita di spazi pubblicitari digitali crescerà del +10% quest’anno, per raggiungere una quota di mercato pari al 31%, mentre le vendite dei media tradizionali, si manterranno fondamentalmente flat, registrano appena un +1%. La televisione potrà beneficiare di un pricing più flessibile e di una domanda extra generata dagli Europei di calcio 2016.

Nel 2016, a seguito di un primo trimestre positivo (con ricavi pubblicitari pari al +5% per la free TV e al +15% per la pay TV), la raccolta pubblicitaria relativa alla televisione è prevista in crescita di un +2,5%, pari a 3,7 miliardi di euro: si tratta della migliore performance dal 2010. Tuttavia, il mercato pubblicitario televisivo rimane più contratto rispetto al picco raggiunto nel periodo antecedente alla recessione (-23% rispetto ai dati del 2008).

I canali free-to-view aumenteranno del 2%, mentre i canali a pagamento (per lo più su Sky) aumenteranno del +5,6%, grazie a una crescita organica della penetrazione della pay TV. Gli italiani hanno guardato una media di 250 minuti di televisione lineare nel 2015, ma il consumo (live+same day, target adulti 15+) è diminuito nella maggior parte dei gruppi demografici. In generale possiamo dire che, nella seconda parte dello scorso anno, gli italiani hanno guardato meno la televisione (-4%), dato che si conferma anche nei primi due mesi del 2016 (-5%).

Relativamente agli eventi ciclici che abbiamo visto essere un elemento importante per le stime, in Italia è interessante focalizzarci sugli Europei di Calcio 2016, trasmessi da Sky nella loro totalità e da RAI solo per i 27 top match (relativi alla nazionale italiana e alle fasi finali). Quattro anni fa, gli europei trasmessi solo su RAI avevano attirato una media di 9 milioni di spettatori (16 milioni per la Nazionale). Ottimo per ora, a livello di ascolti, l’esordio del torneo e – in particolare – della Nazionale, premiata non solo sul campo ma anche a livello di ascolti televisivi. Le Olimpiadi saranno invece trasmesse dalla RAI nel mese di agosto, ma si stima che esse apporteranno un contributo alla crescita modesto, considerato che si tratta di un mese in cui le aziende scelgono solitamente di non investire in campagne pubblicitarie.

Le vendite sul mezzo stampa diminuiranno del 5%, calo leggermente più contenuto rispetto agli anni precedenti. I quotidiani dovrebbero beneficiare di un’estate di sport per registrare un aumento nelle vendite di spazi pubblicitari, ma la distribuzione è in calo di un -7% all’anno. Le vendite legate al mezzo affissione si ridurranno del 2%, dopo la grande crescita del 2015 (+11%), in gran parte dovuta a Expo Milano 2015. Anche la radio segue lo stesso trend, dopo la buona crescita registrata nel 2015 (+9 %), per il 2016 è previsto un dato che si attesta intorno al +1,6%. Relativamente al digital, possiamo affermare che le vendite su questo mezzo sono trainate dai formati social (+46%) e dai formati video (+16%), mentre la search e la display stanno rallentando (rispettivamente +4% e +1%). La vendita di annunci pubblicitari su mobile cresceranno del 39% per raggiungere il 35% delle vendite digitali totali.

La televisione è ancora il formato multimediale dominante in Italia (quota di mercato del 49% di quest’anno), ma Magna Global si aspetta che la pubblicità digitale superi la TV entro la fine del decennio.

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