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TOP 30 Global Media Owners. Alphabet aumenta il distacco

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Alphabet (nuovo nome della holding di Google) aumenta il proprio distacco sugli inseguitori come concessionaria di pubblicità più grande al mondo: lo rivela è la nuova edizione di Top Thirty Global Media Owners (qui la classifica completa in pdf), la classifica unica nel suo genere realizzata da Zenith sulle stime delle entrate media, cioè di tutte le entrate derivanti dai business a supporto della pubblicità (trasmissioni televisive, pubblicazioni di giornali, ricerca su Internet, social media etc) per le più grandi media company al mondo.

Nel 2016, secondo le stime del report, tali ricavi raggiungono per Alphabet i 60 miliardi di dollari statunitensi, cioè il 166% in più rispetto a Walt Disney, il più vicino inseguitore. Alphabet continua così ad allargare il divario rispetto a Disney nel corso degli ultimi anni: l’anno scorso era del 136% più grande rispetto a Disney, dato in aumento del 21% rispetto all’anno ancora precedente.

Fra le prime 30 concessionarie di pubblicità al mondo trovano posto quattro colossi digitali del media – Facebook, Baidu, Yahoo e Microsoft – e ognuno di questi è salito di posizione rispetto all’anno passato. Facebook è riuscita a scalare dal 10° posto del 2015 al 5° di quest’anno; Baidu è salita dal 14° al 9°; Yahoo dal 18° al 15° e Microsoft dal 21° al 17°. Facebook, in particolare, è la concessionaria con la crescita più rapida nella Top 30 di Zenith, con media revenue in crescita del 65% rispetto all’anno scorso. Baidu è la seconda per crescita più rapida (in crescita del 52%), mentre Alphabet è la terza (in salita del 17%).

 

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“Le cinque più grandi concessionarie digitali controllano la maggior parte del mercato pubblicitario su internet a livello mondiale e la rapida crescita di questo mercato le sta spingendo alla vetta delle più grandi concessionarie media globali”, ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. “Le concessionarie tradizionali all’interno della nostra classifica top 30 fanno di tutto per espandere il proprio giro d’affari digitale, con diversi gradi di successo. Col diffondersi delle tecnologie pubblicitarie digitali anche sui mezzi tradizionali (si pensi al programmatic buying), si assisterà ad un’ulteriore riorganizzazione dei business nelle concessionarie di pubblicità tradizionali e, contemporaneamente, a nuove opportunità di crescita per loro”.

Nel loro complesso, i cinque colossi digitali generano 88 miliardi di dollari USA in entrate media, ovvero il 34% di tutte le entrate generate nella top 30 e il 65% dell’intero mercato globale dell’internet advertising. Il dominio di queste aziende sul digital advertising, dunque, è legato al fatto che i cinque giganti hanno saputo capitalizzare la rapida crescita di questa branca della pubblicità.

La spesa pubblicitaria digitale, infatti, è cresciuta ad un tasso medio del 18% annuo negli ultimi cinque anni, spinta dalla diffusione della tecnologia mobile, dall’ascesa dei social media e del video online, oltre che dal miglioramento delle tecnologie per la pubblicità, come il programmatic buying e le ricerche locali in tempo reale. Gli investimenti pubblicitari su tutti gli altri mezzi, invece, sono cresciuti solo dello 0,6% all’anno.

Trovandosi di fronte alla stasi delle entrate provenienti dal loro core business, le concessionarie tradizionali hanno investito nelle proprie attività digitali, sia ampliando le estensioni digitali dei loro marchi già esistenti, sia creando nuovi prodotti digitali a sé stanti. Questo è particolarmente vero per gli editori di giornali e riviste, che hanno sofferto del declino a lungo termine nelle richieste di prodotti cartacei sui mercati più sviluppati. Ad ogni modo, la maggior parte delle concessionarie di pubblicità tradizionali ha trovato una concorrenza ancora più intensa su internet rispetto a quella dei mercati di provenienza: questo perché nel digital advertising le barriere all’entrata sono decisamente basse e del costo di distribuzione di fatto è nullo.

Questa forte concorrenza, unita al dominio dei colossi digitali, ha reso difficile per molte concessionarie il rimpiazzo delle entrate perse sul fronte tradizionale con nuove digital revenue. Quasi metà delle concessionarie nella top 30 di Zenith, infatti, ha perso entrate rispetto all’ultimo anno, anche se in due casi questa perdita è dovuta alla dismissione di alcune attività da parte delle concessionarie. Time Warner, ad esempio, ha scorporato la propria divisione magazine trasformandola in un’azienda a sé stante (Time Inc, che ha fatto il proprio debutto nel report al 30° posto), mentre CBS Corporation si è ritirata dal business delle affissioni.

 

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