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OBE Summit 2016: storie raccontate dai brand alle persone

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summit branded

I brand oggi parlano partendo dal loro cuore per arrivare a quello del pubblico. Non sono solo marchi, ma editori, creano contenuti e intrattenimento. Il Branded Entertainment è una realtà, una via in più, che va oltre alla pubblicità, per arrivare al consumatore. All’OBE SUMMIT 2016 del 17 marzo 2016, presso la sede del Gruppo 24 Ore, in via Monte Rosa 91, a Milano (sala Sara Bianchi) alcuni tra i principali esperti del settore a livello mondiale riveleranno fino a che punto oggi questa forma di comunicazione sia diventata una pratica corrente. Perché oggi un brand investe parte del proprio budget in una campagna di Branded Entertainment, oltre a, o invece di, una campagna di adv classico?

Lo abbiamo chiesto a Pascal Somarriba, founder di Via Alternativa, già direttore sviluppo per MTV Europe e direttore della comunicazione di Benetton negli anni Novanta; Andrew Canter, global CEO della BCMA (Branded Content Marketing Association) e CCO di Global Living Brands, Beto Fernandez Group Creative Director BBH London e Jan Godsk, chairman della BCMA Scandinavian Chapter, tra gli invitati al SUMMIT.

“Per via delle nuove priorità nello scenario dei media, e perché il comportamento del consumatore sta cambiando, il branded entertainment aiuta l’adv classico, e lo sposta da una comunicazione passiva a una comunicazione coinvolgente” ci ha risposto Jan Godsk. “C’è bisogno di entrambe le cose” risponde Pascal Somarriba. “Hai bisogno dell’advertising per raggiungere alcuni obiettivi e del branded entertainment e del Content Marketing per raggiungerne altri. La domanda chiave, da un punto di vista del budget, è quante risorse riporre nell’uno e nell’altro”. L’advertising non basta. Oggi il consumatore, su internet e sui social, è influente. L’avvento del digitale e dei social media, e quindi l’arrivo di un nuovo pubblico, ha cambiato anche gli obiettivi e il lavoro di chi fa comunicazione. “La grande sfida della nostra industria è come mantenere il contatto con il pubblico in quest’era moderna, dove il consumatore è esposto a contenuti e temi interessanti su una molteplicità di piattaforme” è la riflessione di Beto Fernandez. “È impossibile catturare la loro attenzione fino a che quello che fai non è altrettanto interessante del contenuto che stanno cercando di guardare. Allora i nostri competitor non sono gli altri brand, ma le serie tv, gli eventi sportivi, i film, i video e tutte le altre cose che la gente condivide sui social media. Il branded entertainment non è l’unico modo di provare a trovare queste connessioni, ma è sicuramente uno dei migliori”.“La sensazione generale è che il Branded Content sarà il cuore di ogni campagna di marketing nel futuro” è l’opinione di Andrew Canter. “l’unica variabile saranno i tempi con cui avverrà. Quello che rimane costante per i brand è che i loro potenziali clienti diventeranno sempre più poveri in fatto di tempo, e aumenterà la loro domanda in fatto di gratificazione immediata, cioè in tempo reale. I brand hanno capito che ora non possono più interrompere, ma devono gratificare l’audience con un regalo che permetta loro di attrarla. Questo regalo è il contenuto. E continuerà a crescere di importanza man mano che il mercato maturerà e si svilupperà”.

Una “magia” che parte dalle persone
È interessante tenera a mente come questa forma di comunicazione sia rappresentata da due parole: brand e intrattenimento” analizza Beto Fernandez. “Entrambe sono cruciali per una grande strategia. Se l’attenzione è focalizzata troppo sul brand, allora probabilmente non ci sarà un gran contenuto. Se l’approccio è basato solo sul contenuto, non ci sarà nessun risultato per il brand alla fine.” “Un tempo i brand comunicavano contemporaneamente a tutti i loro consumatori” riflette Somarriba. “Oggi comunicano con molti target diversi, dagli influencer di intenet al mondo accademico, dagli esperti del settore agli opinion leader. E in momenti diversi. Questo ti costringe ad essere molto chiaro sul tuo posizionamento, come editore. A chi parlo? Come parlo? Con che tono? Deve essere definito tutto molto chiaramente. Devo fare intrattenimento, devo informare, devo essere educational? Posso essere tutte queste cose, se ho il budget, o posso sceglierne solo una. Puoi partire dedicando il 10% del tuo budget, e poi crescere. Red Bull è solo intrattenimento, Oracle o IBM sono più informazione. Che canali vado a occupare? American Apparel ha scelto di essere onnipresente solo su Instagram. Devi scegliere i canali che sono più rilevanti per te, in termini di target, del modo in cui ti esprimi, delle cose che dici.”.

 

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