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UPA e FCP-Assointernet danno vita a un tavolo di lavoro sulla viewability

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UPA - FCP

Con l’obiettivo di fornire linee guida comuni, UPA e FCP-Assointernet hanno dato vita a un Tavolo di lavoro congiunto e continuativo per affrontare il tema della Viewability dei formati pubblicitari display e video online, una metrica di importanza crescente per la pianificazione, il controllo e l’acquisto dell’online advertising.

Il primo risultato del Tavolo consiste in un documento agile e sintetico “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato”: un vademecum da oggi a disposizione di tutti gli operatori professionali. Molto articolato, intende fornire un quadro definitorio dei concetti relativi alla Viewability e delle best practice, nonché indicazioni pratiche immediatamente utilizzabili dagli operatori, con particolare riferimento a:

– Gli elementi da concordare fra le parti preventivamente al lancio della campagna, compreso il fornitore utilizzato dato che fornitori diversi possono dare risultati differenti, e le definizioni di impressions visibili che si intendono adottare;
– La costruzione del quoziente di viewability impressions visibili/impressions misurabili, dove le impressions misurabili vanno depurate del traffico invalido/non umano e da altri fattori concordati preventivamente fra le parti (ad esempio traffico out of geo e traffico deliverato su domini non previsti nella prenotazione);
– Gli accorgimenti necessari nel valutare i report di viewability, i fattori che influenzano le performance delle campagne in riferimento a questa metrica e i perimetri di misurabilità in base a diversi formati e device.

Il documento è il primo realizzato e condiviso dall’associazione delle aziende che investono in comunicazione e dalle concessionarie di pubblicità online aderenti a FCP-Assointernet. È frutto di un ampio e complesso percorso di confronto e monitoraggio di alcune delle principali realtà attive nella misurazione della Viewability: ComScore, DMA-Nextplora, Doubleclick for Publisher, Moat, Nielsen, Sizmek. Gli istituti consultati hanno fornito piena collaborazione e disponibilità presentando al Tavolo i propri tool di misurazione e successivamente fornendo gli approfondimenti richiesti.

A seguito della redazione del documento altri step sono già stati programmati tra le parti, volti a un ulteriore e vasto approfondimento del tema. Gli obiettivi sono molteplici:
– Aggiornare e ampliare la letteratura condivisa sul mercato internazionale e italiano, con un focus particolare sugli aspetti tecnici;
– Monitorare l’evoluzione della tematica a livello internazionale e le relative best practice; Valutare possibili standard quantitativi per il mercato italiano.

Il Tavolo lavorerà inoltre alla individuazione e formalizzazione delle cause di discrepanza fra le misurazioni dei diversi operatori, al fine di rendere il più omogeneo possibile quanto esplicitato nelle linee guida del documento odierno.

In questa prima fase si sono confrontate direttamente, attraverso una collaborazione fattiva e trasparente, le associazioni che rappresentano domanda e offerta. Nel 2016 il Tavolo verrà ampliato alle associazioni rappresentanti le altre componenti del mercato e interessate al tema della Viewability.

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