BRAND STRATEGY

Analizzati gli “S-factors” dei Superbrands: il “trust” prevale su tutto

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È la fiducia dei consumatori, innanzitutto, a rendere una marca “Super”. Saper far bene ciò che si fa, essere veri e rilevanti e proporre una visione per un futuro migliore sono i fattori vincenti per essere “Superbrands“. Queste, in estrema sintesi, le conclusioni a cui è pervenuta la ricerca sugli “S-factors” della marca, realizzata da Astarea e Demoskopea per conto di Superbrands, il programma che raccoglie e celebra i brand più prestigiosi sul mercato.

“La ricerca si è proposta di identificare i fattori vincenti – gli “S-factors” appunto – che connotano e definiscono oggi un Superbrand”, ha spiegato Laura Cantoni, partner di Astarea nel corso della presentazione, tenutasi questa mattina nella sede di Assorel. “Abbiamo cercato di dare risposte a domande quali come deve essere una marca per essere un vero Superbrand, che cosa deve offrire ai consumatori e come deve relazionarsi con loro, o in che cosa deve distinguersi dalle altre marche”.
“I risultati”, ha aggiunto Cantoni, “hanno riservato qualche sorpresa soprattutto in merito alla rilevanza attribuita dai consumatori ai diversi fattori da noi identificati”.
La ricerca si è infatti basata su un modello descrittivo costruito intorno a cinque fattori critici (Trust, Leadership, Societing, Dialogue e Dynamism) e ai loro item definitori, coinvolgendo un campione di 500 individui rappresentativo della popolazione nazionale con interviste online relative ad un set di marche top rappresentative dei diversi settori di appartenenza.
“Oggi più che mai la fiducia è il fattore descrittivo più rilevante per definire un Superbrand (pesa il 38% sul totale)”, ha sottolineato quindi Stefano Carlin, Amministratore Delegato di Demoskopea. “Un “trust” che si connota soprattutto per rilevanza, cioè la capacità di offrire benefit che contano davvero con una forte componente di appeal simbolico; nonché per la capacità di rappresentare un linguaggio comune, facendosi medium universale, riconoscibile ed efficiente”.
Secondo fattore descrittivo di un brand (con un peso del 22%) è la Leadership, cioè la sua capacità di costituire un punto di riferimento significativo e continuativo sul mercato.
Il tema del Dialogue (che pesa per il 17%) mette invece in evidenza che ciò che conta veramente per instaurare una vera relazione positiva con le persone è dimostrare di sapere fare bene il proprio mestiere.
“Il tema del “dialogo”, evidenzia Carlin, sembra più essere “pensato” dagli addetti ai lavori che “agito” dai consumatori”
Segue Il Societing, che con il suo 14% partecipa un po’ meno alla forza del brand, di fronte ad italiani portatori di una buona dose di scetticismo rispetto alle istanze sociali delle imprese.
“In questo senso”, commenta Cantoni, “un Superbrand deve soprattutto proporre iniziative volte all’incremento del benessere oggi e nel il futuro. Paradossalmente sembrano essere proprio i consumatori più evoluti a dare minor peso a quegli aspetti – ambientali, etici, di responsabilità sociale – che sono visti come prerequisiti di un grande brand, non come elementi differenzianti”.
Ultimo fattore in termini di contributo, con il 9%, allo statuto di Superbrand è il Dinamismo: con l’eccezione dei bramnd tecnologici, l’innovazione non sembra particolarmente premiante. Apprezzata invece l’abilità nell’intercettare i bisogni delle persone prima ancora che si esplicitino come reali esigenze.
La ricerca ha anche calcolato un Superbrands Index, valore numerico sintetico che cumula il peso dei fattori e rappresenta sinteticamente l’indice di superiorità della marca: ai vertici si collocano ci sono Google, Nutella e Disney e a seguire un gruppo di marche che comprendono Samsung, Mulino Bianco, Nivea, Dove, Lego e Ikea.
“Il valore di marca è un asset sempre più tangibile nel contesto ampiamente omologato e distratto in cui viviamo e la ricerca ha messo in chiara evidenza che il rispetto e la fiducia si conquistano solo con l’impegno costante e una passione ossessiva nel garantire esperienze e relazioni che sappiano andare al di là della normalità per essere riconosciute come Super“ ha conluso Sergio Tonfi, Editor di Superbrands. “Quando la marca è vera e rilevante in ciò che fa, la sua forza si manifesta concretamente nella relazione quotidiana con le persone e diventa fattore di successo per la loro preferenza e fedeltà”.
I risultati della Ricerca saranno il cuore di un Forum sul valore della marca organizzato da Superbrands nel corso del mese di maggio in collaborazione con un’importante Università e verranno utilizzati per l’assegnazione dei “Superbrands Awards”, i premi all’eccellenza di marca, consegnati durante il “Tribute Event” a giugno 2015.

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