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Saatchi & Saatchi chiude il 2014 a +12% e presenta Xploring, il “nuovo” lusso

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“Chiuderemo l’anno a +12%, andando oltre le nostre stesse attese più rosee, in un mercato che continua a calare due cifre”. Queste le parole di Giuseppe Caiazza, Ceo di Saatchi & Saatchi Italia, di Saatchi & Saatchi + Duke Francia, e Head of Automotive Business di Saatchi & Saatchi Emea (nella foto) questa mattina a Milano, a margine della presentazione della ricerca “Xploring” sulla comunicazione dei brand del lusso. Caiazza ha anche sottolineato che i risultati economici, frutto anche della vittoria in molte gare e della conquista di clienti importanti come Ferrarelle, Peroni, Fincantieri, Mutti, Dalani, Pfizer, Folletto, Pedrollo, sono affiancati da altrettanto eccellenti performance sul versante della creatività. quali “i 17 Leoni a Cannes (di cui nove d’oro) e il secondo posto al mondo nel ranking creativo del network S&S, alle spalle dell’Argentina”. “Il risultato di quest’anno ci porta a una crescita complessiva negli ultimi tre anni del 23%”, ha aggiunto Caiazza, annunciando una stima di risultati per il 2015 in linea con quelli di quest’anno e un aumento della quota della revenue dal digitale dall’attuale 20-25% al 30-35, grazie anche all’acquisione di Ambito5, “in linea cone il circa 40% registrato dal gruppo Publicis a livello mondiale”.

A proposito di Gruppo, il Ceo ha precisato che il prossimo trasloco dell’agenzia negli spazi della “casa comune” di via Bernina renderà ancora più efficiente l’integrazione già in atto di alcune funzioni quali il Back office e il Finance.
Particolarmente orgoglioso, infine, si è detto Caiazza del trasferimento alla sede di New York dei pluripremiati creativi Luca Pannese e Luca Lorenzini, ricordando che sono oltre una decina i creativi “allevati” da S&S Italia attualmente al lavoro in altre sedi estere, da Londra a Dubai, da Parigi a Los Angeles”. “I “due Luca” saranno sostituiti da altrettanto valide risorse interne, già individuate dai direttori creativi esecutivi Agostino Toscana e Alessandro Orlandi.
Passando alla ricerca Xploring, realizzata in collaborazione con Jane Cantellow, Global Planning Director Saatchi&Saatchi, “La nostra provocazione”, ha esordito Caiazza, “ci conduce a dire che, oggi, è forse il mondo del lusso a poter trarre qualche elemento di ispirazione da largo consumo. Sono loro che da qualche anno hanno aderito con entusiasmo all’inarrestabile passaggio dalla cosiddetta Attention Economy alla Participation Economy, creando un rapporto quotidiano e continuativo con i propri clienti, facilitato dalle tecnologie in continua evoluzione. Non è quindi un caso che oggi alla testa dei più importanti poli del lusso vengano chiamati manager con un’esperienza decennale nel settore degli FMCG”.
Condotto in nove Paesi (Thailandia, Cina, Giappone, India, Emirati Arabi, Messico, Stati Uniti, Regno Unito, Italia), lo studio di Saatchi & Saatchi analizza i cambiamenti in atto del settore e individua, nelle modalità di comunicazione dei marchi Premium, la nuova dimensione strategica, coerente a un concetto di lusso legato sempre più alla sfera personale.
I 5 miti del concetto di lusso mutano infatti in 5 nuove interpretazioni che portano alla democratizzazione del consumo d’élite.

1. Da ideale esclusivo a umano inclusivo
Da prodotto inaccessibile e distaccato oggi il lusso deve diventare fonte di valori umani, forti e duraturi. “Le persone sono in cerca di significati non di eccessi sfrenati e gratuiti”. Il fascino di uno status che non si compra ma si guadagna.

2. Da tradizione a innovazione
Da attaccamento alla tradizione, modello di una “cultura egocentrica come unico intenditore”; il nuovo lusso deve comunicare amore per l’innovazione, apertura verso un mondo in costante evoluzione.

3. Da one-off a one-to-one
La distribuzione limitata e produzione su misura legato al prestigio del brand, il controllo, devono spostarsi verso esperienze personalizzate e più coinvolgenti. “L’individuo personalizza il prodotto diventando parte attiva, e quel valore aggiunto che parla di te rende il prodotto inimitabile e di lusso”.

4. Da parla di sé a crea relazioni
Il passaggio del ruolo del brand quale detentore del capolavoro come “oggetto” a creatore di una relazione trasparente ed intima, e in grado di provvedere piattaforme di collaborazione per i consumatori.

5. Da serio a giocoso
E’ considerato lusso chi offre benessere, esperienze divertenti e rilassanti piuttosto che prodotti di prestigio, sofisticati e in qualche misura “solenni”. “E’ uno stato mentale, una ricerca di sensazioni, di esperienze gratificanti, e Il tempo diventa il vero lusso”.

In sintesi, quindi i brand del lusso – osservando i marchi Premium – dovrebbero prestare attenzione a celebrare i valori umani; a guardare meno alle tradizioni del passato, adeguandosi alle future esigenze abbracciando l’inventiva propria del settore tecnologico; e a fare proprio il concetto di “personalizzazione” e rendere il desiderio più personale, guardando all’unicità della fattura artigianale.
Last but not least, non parlare soltanto di se stessi e dare vita a collaborazioni con marchi lifestyle, nonché, magari, astenersi dal prendersi sempre troppo sul serio – e concedere al consumatore la licenza di “godersela”

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