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Assocom Comunicare Domani: 2014 a -1%. In 5 anni ai Paid Media meno del 50% dei budget

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Una chiusura 2014 del mercato della comunicazione a -1%: praticamente stabile, dopo il biennio “horribilis” in cui si perdeva oltre 12 % ogni anno. Queste la previsioni del Centro Studi Assocom, presentate stamattina a Milano dal vice presidente dell’Associazione Marco Girelli nel corso del tradizionale appuntamento “Comunicare Domani“. Girelli ha poi sottolineato come lo strapotere dell’abbinata Web e TV, unici media a crescere, sebbene a velocità diverse, che sfioreranno nel 2014 il 75% a valore del mercato, abbia ormai di fatto relegato gli altri mezzi classici in una nicchia sempre meno frequentata dagli spender. Confermato infatti anche per quest’anno il calo a due cifre di stampa e cinema, mentre sono un po’ in salute radio (-1,6%) ed esterna (-7,2%).
“Noi tutti lavoriamo per molti brand e lo facciamo con una passione e un impegno che va al di là delle normali 24 ore”, ha dichiarato in apertura Marco Testa, Presidente di AssoCom, “ma a volte ci dimentichiamo che il primo brand da amare e rispettare siamo proprio noi, è l’intera industry della comunicazione. Lavorando insieme, uniti, fornendo dati, studi, riflessioni, potremo anche aiutare le imprese, e il nostro paese, a cogliere ogni segnale di futuro. Il ruolo di AssoCom è anche questo”.
In linea con queste parole è la più ampia visione, con un orizzonte a 5 anni, invece, della ricerca commissionata dal Centro Studi AssoCom alla School of Management del Politecnico di Milano che ha intervistato un campione rappresentativo delle aziende investitrici e delle agenzie per disegnare il “nuovo” ecosistema della comunicazione.
Un ecosistema  articolato, complesso, polverizzato, il cui giro di affari vale nell’insieme l’1% del PIL e che occupa nel suo insieme 150 mila persone, circa lo 0,50% della totalità degli occupati in Italia. I suoi attori sono ancora i grandi gruppi della comunicazione e le agenzie indipendenti ma ne fanno parte anche i new comer quali i network di freelance, i system integrator, i technology provider e le agenzie di consulenza direzionale che stanno cercando di giocare un ruolo nel mondo della comunicazione di marca.
“Il 44% delle imprese dichiara che investirà la maggior parte del proprio budget negli “owned media”, confermando l’intenzione a diventare sempre di più proprietarie dei loro contenuti di comunicazione” ha spiegato Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing PoliMi e Presidente Explora. “E non parliamo solo di media digitali, che sicuramente sono quelli più importanti fra gli “owned media”. Il fenomeno è anche off-line, ad esempio nel retail, basti pensare ai concept store, o alla rivisitazione degli eventi quali rinnovati canali di relazione con i consumatori”.
I cosiddetti “paid media” hanno oggi ancora una posizione dominante  nello spending complessivo ma a tendere questo ruolo sarà ridimensionato: nei prossimi 5 anni, il 55% delle aziende investirà meno del 50% nei paid media, che saranno considerati sempre di più in una logica multicanale. Anche la loro gestione cambierà: per il 45% delle aziende investitrici, il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari evolverà nel tempo lasciando sempre più spazio alle piattaforme di Programmatic Buying. I big player della rete si confermano come partner fondamentali nelle strategie di comunicazione.
La ricerca ha evidenziato inoltre che le aziende si stanno riappropriando del  controllo diretto: secondo gli intervistati, il coordinamento strategico sarà per il 70% nelle mani delle imprese e per il 30% affidato alle agenzie. Cresce l’importanza di quelle che erano una volta chiamate centrali media ma che, sempre più, risultano essere dei conglomerati di competenze diversificate nelle varie discipline della comunicazione. Il ruolo delle agenzie si conferma quindi  cruciale: il 58% delle imprese ribadiscono che le agenzie rimangono i partner «privilegiati» e «stabili» per il coordinamento operativo di tutti i soggetti che, con competenze e funzioni diverse nella comunicazione, ruotano intorno all’azienda.
Le aziende stanno effettivamente coinvolgendo i nuovi attori – system integrator, technology provider, società di consulenza – in progetti specifici, ad esempio di digital positioning, ma non li ritengono i loro partner privilegiati e stabili, una rassicurazione per il circa 50% delle agenzie intervistate che  li considera come potenziali concorrenti ai tavoli di coordinamento operativo.
In sintesi, alle agenzie è richiesto allargamento delle competenze, visione strategica e operativa integrate, capacità di partnership in chiave di networking dinamico e di incubation di start-up innovative, oltre a nuovi strumenti fondamentali per la conoscenza dei consumatori, a cominciare dai Marketing Analytics & Big Data.

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