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Real Time Bidding: un’opportunità da cogliere al volo per il mercato dell’adv online

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Il Real Time Bidding rappresenta oggi negli USA un elemento trainante per la pubblicità online, con un valore superiore al 30% del totale del mercato dell’advertising digitale. Una nuova opportunità, quindi, per lo sviluppo della pubblicità online anche nel nostro Paese dove il RTB vale oggi il 3% dell’advertising digitale e si stima che arriverà al 6% alla fine del 2013. È quanto è emerso dall’intervento di Simona Zanette, Presidente di IAB Italia (nella foto), in apertura del secondo appuntamento del 2013 con IAB Seminar, tenutosi oggi presso la sede de Il Sole 24 Ore. Nel corso della sua introduzione sull’ecosistema del Real Time Bidding, il Presidente dell’Associazione ha dichiarato: “L’obiettivo di IAB Italia è quello di diffondere la cultura digitale nel nostro Paese e, con questo IAB Seminar vogliamo far luce su un fenomeno emergente che non va ignorato, ma valorizzato per coglierne tutte le potenzialità”.

L’incontro è stato inaugurato dal General Manager di IAB Italia, Fabiano Lazzarini che ha sottolineato come l’obiettivo concreto del Seminar sia quello di fare informazione attraverso la voce degli esperti e di fornire degli strumenti immediatamente applicabili per un utilizzo corretto dello strumento RTB. Aziende, operatori ed esperti del settore si sono alternati per analizzare tutti gli aspetti del nuovo protocollo di online advertising, che consente a Editori e Concessionarie di mettere l’inventory a disposizione su mercati virtuali dedicati in cui, attraverso tecnologie avanzate, molteplici acquirenti concorrono per le singole impression, con un sistema di “asta in tempo reale”.

Il primo intervento è stato quello di Pierre Naggar, General Manager EU di Turn, focalizzato su “Real Time Bidding: Successi, Sfide e Opportunità”. Naggar ha sottolineato come il RTB “sta cambiando il modo di acquisto degli spazi su internet dando la possibilità di acquistare le impression, una alla volta, in tempo reale (stiamo parlando di decimi di secondo), attraverso delle offerte mirate. La decisione d’acquisto si sposta così dall’editore agli inserzionisti, che sono in questo modo in grado di far combaciare il cliente desiderato con il giusto messaggio sul supporto corretto”. Un fenomeno destabilizzante, a giudizio del General Manager, perché porta con sé un cambiamento forte a livello di infrastrutture “costringendo” le aziende a creare nuovi staff operativi con funzioni combinate di comunicazione, marketing e tecnologia. Naggar ho poi analizzato due “falsi miti” che circondano il Real Time Bidding. Il primo è la convinzione che il RTB funzioni soltanto per le campagne direct response, il secondo è che il traffico disponibile sia di scarsa qualità. “In realtà – sostiene Naggar – il RTB funziona anche per generare brand awareness nell’intero canale decisionale dando la possibilità agli editori di selezionare gli acquisti e di controllare il prezzo attraverso i “private marketplace”, luoghi virtuali dove domanda e offerta si incontrano, per generare, in un ambiente controllato e trasparente, la migliore combinazione possibile tra messaggio e audience.

Patrizio Zanatta, Sales Director Southern Europe di Rubicon Project, ha fatto un intervento dedicato a “La verità su RTB e Private Marketplace”. In particolare Zanatta ha messo l’accento sull’attuale inefficienza dei processi di media buying, suggerendo l’automazione dei processi di transazione proprio attraverso la combinazione di RTB e Private Marketplace. Secondo Zanatta “entro 3/5 anni la maggioranza del digital spending avverrà tramite le piattaforme e l’online adv è destinato a svilupparsi in maniera programmatica”.

Duncan Hammond, Monetisation Development Manager di The Guardian (che già solo con la sua carica da un senso al suo intervento ndr), ha invece portato una testimonianza concreta di Real time opportunity, raccontando l’esperienza della sua realtà: il RTB si è dimostrato un elemento essenziale nella strategia di monetizzazione digitale del quotidiano britannico, consentendo una gestione efficace e una ottimizzazione dei ricavi.

Cristina Pianura, Country Manager Italy Prime Real Time, con una presentazione focalizzata sul Private Market Place e in particolare su come valorizzare il secondary premium, ha posto l’accento su quelli che ha definito i “magic trends” del RTB: la qualità, il video, il programmatic buying, i premium marketplace, il targeting e i data. Pur nella convinzione che nei prossimi 5 anni l’adv online sarà sempre più attratto dal RTB, Pianura sostiene che “attualmente questo ecosistema è ancora poco efficace. L’offerta deve tornare a essere protagonista e i publisher devono essere proattivi, smart, conoscere il valore della propria inventory e le opportunità legate al posizionamento di un’offerta “ben confezionata” e non generica”. Per la Country Manager “oggi non è più la quantità che fa la differenza, ma la qualità dei contenuti, delle informazioni e delle relazioni”. Cambia anche il modello di vendita che deve essere ripensato in un’ottica di approccio olistico tra le componenti premium (la vendita diretta, il rapporto personale), secondary premium (il bacino di audience “programmatiche” e remnant (l’open market). “Il RTB – conclude Pianura – risponde alla necessità di avere audience qualificate, di essere velocemente abilitati a negoziare budget e di favorire la vendita con finalità non solo di response ma anche di branding”.

A chiudere la prima parte della mattinata Massimo Pattano, Sales & Mktg @ Simply e Gareth Holmes, Commercial Director EMEA @ PubMatic, che sono stati protagonisti della sessione dedicata al ruolo dei RTB Publishers: Leading or Supporting role? Per Massimo Pattano “l’editore ha sicuramente un ruolo da protagonista ma deve crescere in consapevolezza e avere più fiducia nella tecnologia”. “Il RTB non porta via forza lavoro, come tanti temono, anzi, crea maggiori opportunità soprattutto per i giovani e rafforza il valore dell’inventory”. Pattano sostiene che sia necessaria un’alfabetizzazione soprattutto dei piccoli e medi editori e a questo proposito cita il Club degli Editori Digitali (www.editoridigitali.org), nato proprio con lo scopo di creare un network per dare voce ai Piccoli Medi Editori italiani organizzando occasione di confronto tra publisher con il coinvolgimento di tecnologia e investitori.

Dopo il coffee break i lavori sono ripresi con Sacha Berlik, General Manager Europe di DataXu, che ha parlato della “rivoluzione” del Programmatic Marketing, puntando l’attenzione sul passaggio dai little ai big data. “I comportamenti dei consumatori stanno creando i big data che, da statici, sono diventati dinamici (perché raccolti attraverso le chat, i social, il gaming, il mobile…). E proprio i big data – prosegue Berlik – stanno trasformando il marketing perché, se usati correttamente, sono in grado di generare la miglior user experience e di misurare ogni interazione con il brand, dando vita a quello che possiamo definire “big data marketing” o “programmatic marketing”.

Infine Umberto Bottesini, Partner & Founder di Simple Agency, ha presentato un interessante intervento sulla “Teoria evoluzionista del digital advertising: dal Media Planner al Data Planner”. Bottesini si è chiesto quale potesse essere il vantaggio competitivo del RTB, lato cliente, e se questa fosse la solita moda di cui si parla per un po’ e poi tutto finisce. La risposta è no. “Il RTB non è una moda ma un mezzo tremendamente tecnico e strutturato che dovrebbe portare a un cambiamento epocale nell’adv online”, sostiene Bottesini. “Il vantaggio competitivo è quello di rendere più efficiente il percorso decisionale del cliente (il c.d. customer journey), in modalità trasversale su tutti i device, garantendo la massima efficacia ed efficienza”. “La sfida – conclude Bottesini – è quella di collezionare, organizzare e sfruttare al meglio la quantità e la qualità dei dati disponibili (data complexity)”. A questo riguardo Bottesini parla di un passaggio dal web adv alla digital inclusion, passaggio che ha visto trasformarsi nel tempo il concetto stesso di media planning. “In un’era “geologica” che va dal 1998 a oggi possiamo definire 6 step di traformazione della figura del media planner: il planner habilis del 1998, senza nessuno  – o quasi – strumento di profilazione; il planner erectus del 2003 che poteva contare almeno sui google adsense; il planner sapiens del 2008 che “scopre” gli strumenti di re-targeting; il planner sapiens sapiens del 2012 cui vengono svelate le opportunità del RTB e, infine, il Data planner – quello di oggi e di domani – che possiede tutti gli strumenti utili a identificare in ogni momento della giornata, su ogni device un’unica figura di riferimento (Bottesini parla di “riconciliazione”) che rappresenta il suo utente ideale.

di Monica Gianotti

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