Lo studio di Interbrand presenta per la prima volta un’analisi che compara percezione e performance dei brand in ambito di sostenibilità e Corporate Social Responsibility. L’inedita classifica Interbrand Best Global Green Brands vede sul primo gradino del podio Toyota, seguita da 3M e Siemens. In questo report dedicato al tema della corporate social responsibility, Interbrand combina la percezione che i consumatori hanno della sostenibilità ambientale con l’effettiva performance, sulla base di dati pubblicamente disponibili.
Il punto di partenza di questo nuovo studio è l’edizione 2010 dell’Interbrand Best Global Brands, la classifica annuale dei brand a più alto valore economico. Le analisi condotte da Interbrand mostrano come i migliori brand “green” sono quelli che hanno saputo differenziarsi impegnandosi in attività ritenute rilevanti dai consumatori e, allo stesso tempo, hanno implementato strategie di sostenibilità ambientale in diversi processi aziendali, talora misurandone la performance e rendendola di pubblico dominio.
“Le attività di CSR sono sempre più la regola e non l’eccezione: le iniziative “green” possono sembrare le più facili da pubblicizzare, ma allo stesso tempo posso rivelarsi promesse difficili da mantenere”, afferma Jez Frampton, Global Chief Executive Officer di Interbrand. “Crediamo che i brand più forti in ambito di sostenibilità ambientale siano quelli che sanno gestire in modo equilibrato la percezione ed effettiva performance, consolidando le relazioni con i propri clienti grazie ad azioni credibili”.
“Sentivamo l’esigenza di questa classifica”, commenta Manfredi Ricca (nella foto), Managing Director dell’ufficio italiano di Interbrand, “poiché la sostibilità in generale, e quella ambientale nello specifico, rappresenta una componente di rischio ineludibile in qualsiasi settore. Un brand in grado di affrontare correttamente questo versante del proprio agire e del proprio comunicare è un brand che ha maggiori prospettive di generare valore economico”.
Per realizzare questo studio, Interbrand ha condotto per ogni singolo brand una valutazione della percezione che i consumatori hanno dello stesso in termini di sostenibilità. Condotta nei primi 10 mercati mondiali - Stati Uniti, Cina, Germania, Francia, Gran Bretagna, Italia, Brasile, Spagna e India - questa ricerca ha messo in luce quanto il concetto di sostenibilità influenzi il processo d’acquisto e ha analizzato il grado di conoscenza generale dei consumatori delle azioni di CSR intraprese dai brand.
Come ogni classifica di Interbrand, anche la Best Global Green Brands si basa sull’analisi di dati pubblicamente disponibili. È stato introdotto un ulteriore elemento di analisi: una metodologia di valutazione delle performance in termini di sostenibilità, anch’essa basata su dati pubblicamente disponibili, sviluppata da Deloitte. I risultati sono stati uno dei diversi fattori considerati da Interbrand per creare la classifica finale. Il valore finale attribuito a ogni brand è la risultante tra percezione e performance: la differenza tra questi due fattori rappresenta la distonia tra effettive azioni e le percezioni dei consumatori.