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| APPROFONDIMENTI - Media |
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Osservatorio Multicanalità: 20 milioni d’italiani consumatori multicanale
Pubblicato il: 05/02/2010
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| Presentati a Milano il 4 febbraio 2010 i risultati della 3° edizione dell’Osservatorio Multicanalità, condotto da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano. |
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I consumatori multicanale in Italia aumentano ancora e raggiungono quota 20,4 milioni (pari al 40% della popolazione italiana): diffusione e
evoluzione della tecnologica tra i principali motori della crescita, mentre Mobile e nuovi media per gli italiani sono fenomeni che prendono piede molto rapidamente. Il passaparola sempre più come leva aggiuntiva di marketing, il web come luogo dove sempre di più si prendono le informazioni prima di decidere un acquisto. Le aziende cercano di stare al passo, ma la strada da fare è ancora lunga: sono target che vanno mirati con messaggi specifici e con un linguaggio diverso. E’ quanto emerge dalla ricerca 2009 “Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?”.
L’Osservatorio Multicanalità, progetto promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, dopo aver creato una nuova segmentazione della popolazione italiana, monitorato la crescita del consumatore multicanale e aver rilevato nel 2008 un ritardo da parte delle imprese nel parlare a questo nuovo target, nel 2009 si è concentrato sull’evoluzione del consumatore alla luce della pervasività delle nuove tecnologie e della crisi finanziaria, valutando al tempo stesso l’approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità.
In particolare la ricerca 2009 dell’Osservatorio Multicanalità, oltre all’analisi dei trend evolutivi dei cluster creati, si è focalizzata su tre tematiche principali:
• il rapporto tra la multicanalità e il consumatore italiano lungo il processo di relazione
con le imprese;
• l’evoluzione dello scenario di consumo dei media da parte della popolazione italiana;
• l’approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità.
Il claim di questa edizione “Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?” racchiude in sé il doppio atteggiamento nei confronti della multicanalità che vede contrapposti il consumatore e le aziende. Da un lato l’orgoglio dei Reloaded, consumatori multicanale e sociali, fortemente coinvolti e interattivi nei processi di relazione con le imprese, nei blog e forum, che raggiungono quota 8,6 milioni, e degli Open Minded, consumatori multicanale che usano tutte le fonti media per raccogliere informazioni ma non diventano parte attiva, che sfiorano gli 11,8 milioni. Dall’altro il pregiudizio, l’approccio della media delle aziende italiane che cercano di stare al passo con i nuovi trend ma non hanno ancora messo a punto strategie mirate su questi target.
Anche quest’anno cuore del progetto è stata la ricerca condotta sul panel Nielsen Homescan – 3.000 famiglie per un totale di 7.000 individui con età superiore ai 14 anni – i cui dati sono stati integrati e supportati da ulteriori analisi dei database Nielsen consumer, Nielsen Media e Nielsen Online (statistiche, accessi, dinamiche, trend) e contestualizzati grazie alle ricerche della School of Management del Politecnico di Milano (interviste e survey su oltre 100 Responsabili Marketing di imprese italiane) e Connexia.
COME EVOLVE IL CONSUMATORE MULTICANALE
Lo scenario 2009 è stato caratterizzato dalla manifestazione degli effetti sul consumatore e sulle imprese italiane di una delle più grandi crisi economico-finanziarie degli ultimi 200 anni: l’impatto della crisi sulla multicanalità ha avuto l’effetto di “bloccare” alcune dinamiche evolutive e di rallentarne altre, ma è stato in parte sicuramente compensato dalla spinta dell’evoluzione e diffusione della tecnologia, che continua a spingere l’evoluzione naturale della popolazione verso i cluster multicanale.
LA DIETA MEDIATICA DEI CONSUMATORI ITALIANI
• I “nuovi media” non sono già più una novità per il consumatore italiano;
• I consumatori multicanale non sono tutti uguali! I consumatori Reloaded sono diversi dagli Open Minded, non solo per le dinamiche sociali ma per attitudini e processi di acquisto;
• Multicanalità significa anche contaminazione e ibridazione dei media tradizionali: Tv, radio e giornali sono sempre più fruiti via Internet e via Mobile.
L’APPROCCIO DELLE AZIENDE ITALIANE ALLA MULTICANALITA’
Le imprese italiane spesso approcciano la multicanalità con “strategie del gregge”,
anche se sussistono tentativi di ridisegno dei modelli di business verso la
segmentazione e la comunicazione differenziata.
CONCLUSIONI
In sintesi, quindi, crescono notevolmente i due cluster di clienti più multicanale, Open Minded e Reloaded: la ricerca 2009 ha evidenziato una migrazione di circa 4 milioni di persone verso questi segmenti. Fenomeno chiave la diffusione e l’evoluzione delle nuove tecnologie.
Per le imprese è fondamentale dunque partire da un’analisi strutturata della propria base clienti, capire come si allocano nei vari cluster e individuare poi media e linguaggio adeguati. Capire come evolverà nel futuro la società italiana, se verso consumatori prevalentemente Reloaded o Open Minded è a questo punto un elemento chiave: come parlare al consumatore, che peso prenderà il passaparola, come disegnare i punti vendita, tutti elementi che cambieranno a seconda della prevalenza di uno o dell’altro segmento. La definizione di approcci strategici di lungo periodo che pongano il consumatore al centro della vita di tutta l’impresa è la sfida imminente, valorizzando il sistema di interazione multicanale come uno degli elementi chiave della value proposition e del modello di business.
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