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Si è svolto martedì 25 novembre, presso l’IBM Forum di Segrate (Milano), il convegno 'Nella Mente del Consumatore', dedicato all'Integrazione dell'in-store nel communication mix, promosso dall’agenzia media Starcom Italia e dall'Istituto di Ricerca 1to1lab. Coordinato da Marco Muraglia, CEO di Starcom MediaVest Group, il convegno è stata l’occasione per mettere insieme ricercatori e autorevoli player del mercato per riflettere sul tema dell’in-store e arrivare alla formulazione di una visione comune, per dare risposte certe alle aziende che desiderano investire in questo mezzo. Cetti Galante, New Business Development Director di Nielsen Italia, ha fatto una panoramica sull’attuale difficile situazione economica in cui il consumatore si muove. Da un lato il potere di spesa più basso, dall’altro il costo della vita in aumento tendono a schiacciare la capacità di spesa. In questa situazione il ruolo della marca è fondamentale. In un paese dove ancora la fedeltà di marca è un valore, ricorrere in modo sistematico e ripetuto a promozioni di prezzo come quasi unico modo per parlare al consumatore è molto rischioso. Cetti Galante espone la sua opinione in modo lineare: la comunicazione deve essere mirata e contemplare un adeguato media mix in cui le attività di marketing sul punto vendita (eventi, entertainment, radio in-store) sono un valido strumento che devono creare visibilità sul prodotto, presentano impatti di breve sulle vendite. A seguire, l’intervento di Francesco Gallucci, presidente dell’istituto di ricerca 1to1lab, ha mostrato i risultati di una ricerca condotta dal suo istituto sul punto vendita, e che ha tracciato le reazioni (attraverso due indicatori, engagement e ansia) di un campione di consumatori fino al loro arrivo e scelta davanti allo scaffale, ha rilevato che influenze come promozioni e posizionamento del prodotto sono meno forti di altre legate all’esperienza del prodotto impressa nella memoria dei consumatori. Questo significa che evidentemente esiste un flusso di apprendimento continuo del consumatore, il quale arriva nel punto vendita portando con sé un bagaglio di importanti esperienze con le brand, che influiranno sulle sue scelte finali di acquisto. L’intervento di Gallucci e rafforzato maggiormente da Marina Ceravolo, direttore marketing editoriale pubblicitario Sipra, che ha trattato l’importanza dello spot nella formazione del ricordo, spiegando che esiste una similitudine nella percezione e nella reazione degli individui di fronte alle marche viste in spot tv, rispetto alle stesse ritrovate all’interno dello store. Alessio Fattore, direttore strategico Starcom Italia, che ha esposto la sua teoria valida per l’attuazione di efficaci strategie di comunicazione integrata, sottolinenando l’importanza di strutturare una campagna di comunicazione in base agli obiettivi e alle esigenza cercando di adottare le migliori strategie per ottenere i migliori risultati. A concludere, Barbara Sala (Connections Manager Coca-Cola Italy Business Unit), nei panni di investitore, lancia tre sfide al mondo della comunicazione affinchè l’in-store non sia un’attività a sé stante, ma svolga un ruolo all’interno di un più ampio contesto di comunicazione integrata: La prima sfida è rivolta ai ricercatori ed è quella di avere degli studi che dimostrino gli effetti sinergici dei vari mezzi, colmando quindi una lacuna ormai inaccettabile. La seconda sfida chiama in causa retailer e istituti di rilevazione affinché si adoperino allo sviluppo di un flusso di informazioni condivise e condivisibili dai vari player del mercato, investitori, agenzie e concessionarie. In ultima battuta si rivolge alle agenzie che si occupano di comunicazione, esprimendo la necessità di sviluppare tecniche che aiutino a ottimizzare il budget a disposizione, stabilendo cosa attivare, in quali condizioni e con che intensità, per integrare al meglio l’in-store nel mix di comunicazione.
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