Web Analytics, come dire l’ecografia degli investimenti online. Strumenti che se impiegati bene consentono di ottenere risultati soddisfacenti sull’effettivo ritorno dei soldi spesi, ma che permettono anche di conoscere gli utenti per comunicare meglio con loro.
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Il WAS 2009 tenutosi a Milano è stato il primo evento italiano interamente dedicato alla Web Analytics, una scommessa di ImetriX Media Analytics che ha riscosso grande interesse e gli unanimi apprezzamenti dei partecipanti. “Grazie all’intervento di Laura Paxia, Director at Large della Web Analytics Association, la più autorevole associazione di settore, il WAS 2009 ha ottenuto il patrocinio della WAA e la presenza, per la prima volta in Italia, di Eric Peterson, padre e Guru della Web Analytics”, ci spiega Giuseppe Fragola CEO ImetriX e Chairman WAS 2009.
Grande interesse ha destato l’intervento di Eric Peterson, che ha tenuto a sottolineare, con un appeal tutto americano, il ruolo strategico della Web Analytics e al contempo le complessità operative e la carenza di professionalità qualificate del settore.
Medesimo apprezzamento hanno destato gli interventi sulla Mobile e Video Analytics, tecnologie che stanno rivoluzionando profondamente il mondo dei media digitali.
Analisi in tempo reale
Paolo Zanzottera, Amministratore delegato di Shiny Italia tiene a sottolineare che “per le campagne di advertising online non esista alcuna formula matematica. Soltanto l’esperienza, il ricorso a innumerevoli fasi di test e l’adozione di strumenti di Web Analytics completi e affidabili consentono di analizzare i risultati e individuare quale sia il mix più opportuno per il proprio sito in base ai propri obiettivi. A tal fine è fondamentale adottare uno strumento di rilevazione che permetta la misurazione del ROI e un’analisi dettagliata delle conversioni, meglio se in tempo reale. È determinante, infatti, sapere cosa accade sul proprio sito web per poter prendere tempestivamente decisioni finalizzate a migliorare i risultati, oltre che per velocizzare e snellire la fase di test”. ShinyStat ha messo a disposizione del mercato la release 4.0 della sua piattaforma browser based di web analytics. “Ci siamo concentrati su due elementi che riteniamo fondamentali per aumentare l’efficienza dei processi di misurazione. La nuova versione, più evoluta, della piattaforma, è in grado di analizzare più approfonditamente l’aspetto legato alle conversioni, sia monetarie sia riferite a generici lead. Ma l’aspetto più innovativo della versione 4.0 di ShinyStat è certamente quello correlato all’analisi in tempo reale dei ritorni sugli investimenti in marketing digitale e del grado di coinvolgimento del singolo navigatore nei confronti della campagna pubblicitaria”. A oggi la piattaforma conta oltre 260.000 account attivi in Italia del servizio che, nell’arco di oltre un decennio, hanno contribuito a rendere sempre più capillare la diffusione di ShinyStat, confermando così le caratteristiche si basano su affidabilità, precisione ed estrema facilità di utilizzo. “Una continuità di presenza sul mercato che ci ha permesso - conclude Zanzottera - di accumulare, negli anni, una profonda conoscenza dell’utenza. Grazie ad essa possiamo oggi mettere a disposizione delle aziende una serie infinita di informazioni su misura in grado di aumentare notevolmente l’efficacia della comunicazione attuata sui media digitali”.
Key Performance Indicators
Le Web Analytics consentono di identificare, misurare e usare strategicamente i cosiddetti indicatori-chiave di prestazione (KPI, Key Performance Indicators) che determinano il successo di un’iniziativa sul web. Tali indicatori vengono fissati in base agli specifici obiettivi: aumentare le vendite, massimizzare il supporto self-service, minimizzare i tempi per completare un’operazione, ecc. Web Trends, uno dei leader del mercato, è passato dalla dalla semplice fornitura di software di Web Analytics a quella di soluzioni per il Marketing Performance Management (MPM), ovvero la gestione globale dei risultati delle azioni di Marketing. “Il Marketing Performance Management - esordisce Giovanni Vernia, Consulente di WebTrends - consente di riunire in un unico sistema coerente tutte le soluzioni utilizzate per monitorare le attività di marketing. È la scelta ottimale per misurare le attività di marketing attraverso tutti i punti di contatto ed è lo strumento cruciale per vincere le nuove sfide di questa disciplina. Offrendo strumenti sofisticati per l’instaurazione e l’impiego di metriche accurate, WebTrends permette a migliaia di organizzazioni “web-smart” di tutto il mondo di migliorare i ritorni delle campagne e il tasso di conversione dei siti web, nonché di costruire relazioni più solide con i clienti. Con la piattaforma tecnologica WebTrends Marketing Lab, la società offre strumenti di analisi flessibili e scalabili, oltre a soluzioni sofisticate per l’esplorazione dei dati e la definizione dei target per il marketing relazionale”.
Search Engine Optimization
Le società di Web Analytics svolgono un ruolo di consulenza basandosi su piattaforme tecnologiche come la Google Analytics che è usatissima dalle aziende, ma anche altri applicativi. Sulla scorta dei risultati di queste soluzioni si procede alla loro interpretazione che viene poi utilizzata per migliorare le performance del sito del cliente. “Quando l’utente arriva sul sito noi - afferma Chiara Zanetta, Manager Director di bigmouthmedia - vogliamo che veda determinate cose e compia delle azioni. E grazie proprio allo studio dell’utente sul sito possiamo implementare delle migliorie che permettono di arrivare quella che è l’azione voluta dall’azienda committente: una conversione, una vendita, una compilazione di un’anagrafica. Ma le Web Analytics consentono, soprattutto, di ottimizzare le attività che vengono svolte sul web per promuovere questo sito. Oltre alle analisi sul sito stesso, noi utilizziamo per le campagne di key advertising i tracking tools offerti dai motori che poi si collegano ai sistemi di tracciamento del sito. Questo ci permette di avere un quadro completo della situazione molto importante per le attività di SEO.
In relazione al Search Engine Optimization (SEO), le aziende più evolute sono oggi interessate non tanto alla posizione delle keyword nel risultato di ricerca sui motori, bensì a come queste possano dar loro un beneficio in termine di conversioni (vendita, compilazione form, contatto telefonico, download di documentazione). Usando strumenti di web analytics, di una campagna di posizionamento sui motori di ricerca si possono capire e tracciare cose come: quali keyword funzionano, quali sono ben posizionate ma non convertono, quali sono i tempi di permanenza sul sito attraverso i motori e molto altro”.
Video Analytics
Laura Paxia, Marketing Manager ImetriX e WAA Board Director: “I contenuti multimediali rappresentano una grande opportunità per le aziende, perché generano brand, engagement, sono focalizzabili sul target, ma soprattutto perché sono “misurabili”. La Video Analytics studia e analizza le modalità di fruizione dei video e in particolar modo dell’engagement, cioè della capacità dei video di generare “coinvolgimento” verso la marca o il contenuto del video e questo rappresenta, spesso, il primo step all’acquisto. Altra caratteristica insita nei video è la capacità di generare “emozioni” che generalmente gli utenti condividono con gli amici generando un vero e proprio fenomeno virale dalla diffusione imprevedibile.
Per questo motivo le aziende dovrebbero saper cogliere le grandi opportunità offerte dai nuovi canali digitali e dai nuovi strumenti di advertising. Non è certo facile ed immediato, ma questa è la sfida che ci attende.
Quali dimensioni ha il mercato dei video?
L’audience italiana dei video on demand è già oggi quantitativamente interessante, oltre 9 milioni di utenti, che rappresentano il 42% della popolazione globale di Internet. Tuttavia il mercato è destinato a crescere vertiginosamente già nei prossimi anni e le previsioni (Cisco) stimano per il 2013 una fruizione dei video digitali 66 volte superiore a quella attuale, e questo solo nel solo in Europa occidentale.
Per il mercato americano, già un po’ più maturo, si prevede, nel 2010, un fatturato di circa 3 miliardi di dollari legato alla pubblicità su questi nuovi canali video.
Nuccio Barletta
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