Trend in crescita continua per le assicurazioni dirette, che mostrano come il canale online sia sempre di più e in ogni ambito una scelta privilegiata dagli utenti.
|  | Il mercato delle assicurazioni online crescerà nel 2008 di circa il 17%, dinamica molto positiva se vista in relazione alla situazione di stallo che si era verificata nel 2007 (a consuntivo si era registrata una crescita di un solo punto percentuale), raggiungendo un transato complessivo superiore a 450 milioni di € e un numero di polizze acquistate superiore al milione. Il valore medio dell’ordine, dopo anni in cui era stazionario, scende da un premio medio di 444€ del 2007 a un importo di 432€ nel 2008. A rivelare questi dati è il Rapporto B2C Netcomm della School of Management del Politecnico di Milano.
I numeri sono sintomatici di quanto le compagnie stiano cercando di ampliare il mercato online agendo sulla leva del prezzo, che rimane ancora il principale driver di scelta per l’utente. Un fenomeno importante da sottolineare, è l’aumento del tasso di rinnovo delle polizze del canale online che si sta portando sempre più vicino al valore medio del canale tradizionale. “Nel 2008 il mercato delle Assicurazioni online torna a crescere con tassi a due cifre dopo la sostanziale stasi fatta registrare nel 2007 e si supera la soglia del milione di polizze stipulate online - commenta Alessandro Perego, Responsabile scientifico dell’Osservatorio B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano. Il comparto fa registrare sia alcuni ingressi importanti, come Quixa del gruppo AXA e ConTe di Admiral, a testimonianza di un rinnovato fermento al suo interno, sia un ampliamento del portafoglio servizi offerti non più limitato alle sole Assicurazioni RC Auto, ma esteso alle assicurazioni vita, polizze famiglia, abitazione e viaggi.
Quasi tutte le principali compagnie assicurative hanno investito in due direzioni. Da un lato nel miglioramento dell’usabilità dei siti web, sia nei contenuti presentati sia, soprattutto, nelle funzionalità del preventivatore attraverso percorsi personalizzati per classi di utenti, l’introduzione di nuovi strumenti di supporto, il rifacimento delle interfacce grafiche, l’integrazione con il database della motorizzazione per snellire le operazioni di inserimento. Dall’altro nel miglioramento dei processi di interazione con il cliente nell’ottica di rafforzamento della fiducia e della sensibilizzazione dei consumatori verso il canale online”.
La situazione in Italia
La situazione nel nostro paese è però leggermente diversa come sottolinea Roberto Liscia, Presidente di Netcomm - Consorzio del Commercio Elettronico Italiano: “L’Italia è all’inizio di un processo di disintermediazione dei canali di vendita tradizionali nei servizi come dimostra la forte crescita dei conti bancari online che hanno superato in Italia le 10 milioni di unità. Nel settore assicurativo questo processo sembra essere solo all’inizio, nonostante sia partito da tempo. Il ritardo culturale che il nostro Paese dimostra verso l’online si traduce in una forte penalizzazione dei cittadini italiani che, a differenza di quelli europei, non sfruttano appieno le potenzialità del web per ottenere prezzi più convenienti comparando le tariffe. Non si spiegherebbe diversamente il divario incredibile rispetto a paesi più tecnologicamente evoluti. La situazione sembra evolvere in positivo anche grazie all’azione legislativa che negli ultimi anni ha promosso una forte spinta verso la trasparenza e l’aumento della concorrenza nel mercato assicurativo. Gli italiani devono poter confrontare le tariffe assicurative online e devono poter cambiare compagnia senza vincoli di eccessiva durata. Solo in questo modo potremo davvero sfruttare al meglio i vantaggi della rete in termini di maggiore trasparenza e di più ampi margini di risparmio per i bilanci familiari pesantemente compromessi dalla crisi in atto. Crediamo, infine, che il web possa dimostrarsi un valido alleato anche per sviluppare il ramo danni che in Italia è ancora decisamente arretrato”.
Nonostante il divario con altri paesi anche gli operatori di casa nostra si dicono molto ottimisti. “Per quanto riguarda il futuro siamo ottimisti - afferma Paolo Roccaforte, Direttore Marketing di Genialloyd - infatti da una parte la crisi finanziaria ha spinto i consumatori a rivedere i propri modelli di spesa, questo dovrebbe favorire il nostro settore che riesce a offrire premi più bassi garantendo ottimi livelli di servizio; dall’altra, ragionando più sul lungo periodo, la crescente diffusione di internet e la “maturazione” delle generazioni oggi più giovani dovrebbe portare a una maggior predisposizione all’acquisto delle polizze su canali non tradizionali”. Gli fa eco Federica Alletto, Direttore Commerciale di Genertel: “I dati di mercato 2008 evidenziano che, in un contesto di contrazione complessiva del mercato delle polizze auto in Italia (-3% su 2007), per la prima volta il mercato delle polizze vendute tramite canali diretti (al telefono e su internet) registra una crescita, seppur limitata (+0,4% su 2007). In questo scenario Genertel è l’unica compagnia tra i principali operatori online a registrare uno sviluppo premi positivo (+0,6% su 2007) consolidando la propria posizione di leadership nel mercato. In ogni caso, al di là dell’andamento attuale del mercato, riteniamo che la quota del mercato assicurativo diretto sia destinata a crescere strutturalmente anche in Italia, così come già avvenuto all’estero. Proprio nell’attuale difficile congiuntura economica, con l’aumento dell’utilizzo di internet alla ricerca del miglior prezzo, consideriamo necessario saper realizzare un’offerta assicurativa low cost/high value, garantendo assistenza eccellente soprattutto nel momento dell’eventuale sinistro, in cui il cliente mette alla prova la qualità della compagnia”.
|  | Il confronto con il mercato internazionale
Il mercato di riferimento per le compagnie dirette è quello degli USA dove nel 2007 sono state stipulate online 2,15 mln di polizze RCAuto, valore in crescita del 37% rispetto a quello del 2006. Osservando, invece, il mercato europeo lo Stato di riferimento è la Gran Bretagna dove le persone che stipulano polizze RCAuto online sono l’80% della popolazione contro un valore di circa il 6% in Italia. Inoltre, nel nostro Paese, circa il 7% degli assicurati cambia società assicuratrice ogni anno, valore molto basso se confrontato con il rispettivo in UK dove si registra un tasso superiore al 30%. Questo evidenzia chiaramente come in Italia il settore sia ancora molto “ingessato” e necessiti, dunque, di investimenti e politiche mirate da parte delle società assicuratrici, sia online che tradizionali, per rendere più aperto e dinamico il mercato complessivo, a favore di una maggiore concorrenza fra tutti gli operatori.
Il target di riferimento
Ma chi usufruisce maggiormente di questi servizi? Paolo Roccaforte spiega che per quanto riguarda il nostro paese dal punto di vista demografico il target si concentra maggiormente negli utenti tra i 28 e i 55 anni, con un’istruzione media, medio alta, residenti soprattutto al centro nord. Ma pone l’accento sul fatto che conta molto più l’atteggiamento delle persone che, “sono maggiormente disponibili al cambiamento, disposte a valutare nuove opportunità, interessate al servizio, alla relazione e non intendono rinunciare alla sicurezza”. Per Federica Aletto “i clienti dell’assicurazione diretta sono persone sensibili all’innovazione e hanno dimestichezza nell’uso di internet e delle nuove tecnologie. Acquistano prodotti e servizi in modo “intelligente” perché fa parte di uno stile di vita contemporaneo: scelgono il meglio al miglior prezzo”.
La comunicazione
Sempre stando ai rilevamenti del Politecnico, nel 2008 non si osservano significative variazioni nella ripartizione del budget di comunicazione fra canali offline e canali online: più del 75% delle risorse complessive viene impiegato sul web. Gli investimenti sui mezzi offline, effettuati principalmente per aumentare la riconoscibilità del brand e per aumentare l’afflusso di persone online, non sono più veicolati esclusivamente sui media tradizionali, come Tv, radio e stampa (generalista e specializzata), ma le società stanno sperimentando con successo iniziative di comunicazione più innovative come il mobile advertising basato sull’invio di sms. Inoltre, sempre nell’ottica di rafforzamento della fiducia e della sensibilizzazione dei consumatori verso il canale online, si segnalano alcune iniziative interessanti tra le quali l’apertura di un punto fisico a Milano da parte di Genialloyd, nel quale è possibile stipulare polizze e richiedere informazioni, e iniziative di community come la “Tribù” di Linear che unisce clienti prudenti ed esperti, e che può essere contattata dai potenziali clienti per richiedere informazioni dirette. Tra le campagne integrate più originali quella che l’agenzia Egolab ha ideato per Genialloyd. Pensati e realizzati dall’agenzia nuovi concept per i banner e l’animazione dei Supereroi, testimonial del brand. I Supereroi, restano i protagonisti indiscussi della comunicazione Genialloyd. Novità assoluta, la versione in 2D, proposta da Egolab e condivisa dal brand, per migliorarne l’animazione ed ottimizzarne la flessibilità di utilizzo sul web”. Federica Aletto spiega come nelle più recenti campagne di comunicazione, “Il futuro” (2007) e “Guida il futuro” (2008), Genertel ha raffigurato con una creatività decisamente innovativa i propri clienti, che sono lo specchio della compagnia e dei suoi i valori di modernità.
di Clelia Palmese
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