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| APPROFONDIMENTI - Comunicazione online |
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Da e-commerce a e-retail: l’evoluzione del commercio elettronico
Pubblicato il: 16/06/2009
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L’ecommerce italiano sta cambiando pelle. Esce dalle logiche della tecnologia per diventare un vero e proprio canale di vendita. E gli utenti cominciano a fidarsi, proprio come si fidano della loro marca preferita…
|  | Quando Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, il consorzio del Commercio Elettronico, a un certo punto della sua relazione dice “L’ecommerce italiano sta cambiando pelle…” introduce una chiave di lettura che spiega il fenomeno molto meglio di una rigorosa tabellina. Sta cambiando pelle perché non è un più una derivazione della tecnologia, cioè un mero dispositivo tecnologico, ma assume spessore e contorni di un vero e proprio canale di vendita. Non a caso Liscia ha poi aggiunto che “l’ecommerce è entrato in una logica di multicanalità”.
Questo è un aspetto importante e Liscia non ha mancato di sottolinearlo. “Una cosa è certa: i consumatori soddisfatti sono più propensi ad acquistare dal retail. La soddisfazione del cliente diventa un elemento centrale. Perché se il cliente è soddisfatto questo fa aumentare la brand equity e, di conseguenza, la value proposition. A proposito della customer satisfaction, la ricerca ci dice che il 21% dei consumatori ha visitato il blog di una marca negli ultimi sei mesi. Il 15% ha informato un altro web user. Oltre il 50% dei web user afferma di essere sensibile al giudizio degli altri. Il passaparola dunque sta diventando un elemento centrale nei processi di acquisto”. A orientare le scelte dei consumatori, in buona sostanza, sono essenzialmente la marca, la credibilità del sito, la presenza di canali tradizionali (negozi o centri commerciali) oltre a quelli online.
“Gli online shopper soddisfatti - ha aggiunto Liscia - sono per il 38% più propensi ad acquistare offline rispetto agli insoddisfatti. La soddisfazione d’acquisto, nelle piattaforme fisiche, è un elemento di conferma della fiducia che si traduce anche nella relazione virtuale. Non è vero che l’ecommerce è una contrapposizione rispetto ai canali fisici. Non è vero che è un sostituto, non è vero che è un’altra cosa. Fa parte dello stesso processo di relazione che l’impresa vuole consolidare con il proprio cliente”. Ben il 75% degli online shoppers da consigli agli altri tramite il passaparola. Questo aspetto conferma il valore dell’esperienza. Il 65% poi degli online shoppers soddisfatti sono propensi a riacquistare presso lo stesso retail. Quindi, quando c’è soddisfazione, il brand si consolida, il web contribuisce alla brand activity.
Il rapporto tra l’esperienza online e la brand equity sta diventando sempre più importante e chi, in qualche modo, non entra nella gestione di questa opportunità, non solo perde vendite e competitività, ma erode il valore patrimoniale del proprio brand. L’85% delle persone che va in rete lo fa per informarsi e poi compra nei negozi. Un comportamento multiforme, che non è soltanto legato all’e-commerce, ma alla soddisfazione di un bisogno che va interpretato e capito. Tutto questo va coniugato con la soddisfazione che si vuole dare al cliente nel suo processo d’acquisto.
Social commerce, perché non funziona?
Il commercio elettronico si qualifica, agli occhi dell’utenza, come un’area applicativa importante e molto solida che però cresce meno di altri versanti della relazione con la rete. Il “monte ore” sviluppato dalla popolazione italiana è cresciuto più di cinque volte dal 2000 a oggi. Un segnale molto forte che è da collegare all’evoluzione delle applicazioni social. Non si tratta solo di Facebook e Twitter, ma delle innumerevoli forme di aggregazione e di relazione che si trovano in rete. Negli ultimi anni, comunque, la quota degli utenti, che usa almeno una di queste applicazioni, è cresciuta in maniera esponenziale. “Questo significa - ha commentato Edmondo Lucchi, Direttore New Media di Gfk Eurisko - che internet sta cambiando moltissimo. La domanda da porsi è questa: come mai il commercio elettronico non segue questo andamento? È un’opportunità che non stiamo cogliendo, oppure sono fenomeni scollegati perché il social media è legato all’esperienza di intrattenimento dell’utente? Forse non c’entra niente con l’ecommerce? Invece c’entra. Oggi gli utenti si fidano soprattutto delle marche, siti specializzati sui prodotti, etc. Paradossalmente si fidano meno del parere degli altri utenti dei blog e dei social network. La conclusione che si può trarre dalla ricerca Gfk-Eurisko, è che c’è una differenza fondamentale tra chi si informa soltanto e chi compra. Ogni settore ha dei comportamenti diversi, ha dei modelli di business differenti e i compratori sono diversi. Il web non è più uno strano oggetto tecnologico che può essere lasciato agli informatici - come ha ribadito Liscia - ma deve essere declinato in termini di strategia di brand, di strategia multicanale e di benefit che si vogliono dare al proprio mercato di riferimento.
L’analisi dell’offerta
La ricerca ha misurato l’ecommerce dal lato offerta, ovvero ha misurato le vendite dei siti verso acquirenti italiani ed esteri. “Il dato consuntivo del 2008 del Commercio Elettronico Italiano - spiega Alessandro Perego, Responsabile Scientifico Osservatorio B2C della School of Management del Politecnico di Milano - è stato di quasi 6 miliardi di Euro. È un dato in crescita. Una crescita peraltro significativa di anno in anno, un trend estremamente chiaro. Dal punto di vista dei settori la crescita è un po’ disomogenea. C’è una crescita, leggermente maggiore della media, nel turismo, un’altra, molto superiore alla media, nell’abbigliamento, nell’editoria, musica e audiovisivi. Leggermente sotto la media invece, ma sempre buona, la crescita di grocery, assicurazioni, informatica ed elettronica”. In termini percentuali il dato significativo, nel paniere, è la crescita del turismo, oltre il 50%. Aggregando i settori di prodotto e quelli di servizio, presenti nel paniere, si ricava il dato che, in Italia, online si vendono prevalentemente servizi. Turismo, assicurazioni, ticketing e ricariche telefoniche. Il restante 32% è fatto dalla vendita di prodotti. Un dato particolarmente specifico nella situazione italiana. Il valore medio dell’ordine è di 250 euro. “La componente store - continua Perego - intesa come capacità di vendere on e offline contemporaneamente, pesa meno di 1/10 rispetto al totale del pacchetto complessivo. Questo costituisce un fattore di criticità per l’ecommerce italiano. La non presenza della Distribuzione Moderna, o estremamente limitata, online. Rappresenta anche il dato di maggiore differenziazione con gli alti paesi. Prendete le prime Top 20 insegne della Grande Distribuzione in Italia, non ce n’è una che vende su Internet. Provate a fare la stessa cosa con gli altri paesi e li trovate tutte”.
I players dell’ecommerce
Andrea Boscaro, Amministratore delegato di Pangora è convinto che “l’ecommerce è diventato un vero e proprio canale di vendita. Un’industry come la moda non ha più solo Yoox - per quanto sia un caso di successo planetario - ma nell’ultimo periodo sono entrate diverse aziende, il che fa pensare anche a un cambio di comportamenti da parte del consumatore verso l’ecommerce. Nel corso degli ultimi sei mesi abbiamo assistito all’ingresso di un consistente numero di aziende, conosciute e non, piccole e grandi, che opportunamente si sono affacciate all’ecommerce.
Per Vittorio Lorenzoni, Country Manager di Trade Doubler, “La crisi non ha toccato l’ecommerce, anzi ne ha piuttosto consolidato la crescita. Nell’ambito del turismo, ad esempio, ha toccato punte davvero interessanti. Ormai chi deve prendere un aereo o prenotare un albergo utilizza il mezzo internet. Si è aperto un mercato nuovo, ma soprattutto c’è un’offerta nuova, che si è allargata verso il basso e consente a una nuova fascia di persone di accedere a viaggi e vacanze, anche grazie alle compagmie low cost. Un altro importante fattore propulsivo viene dai siti che comparano i prezzi. Chi deve acquistare un televisore non perde più tempo a fare il giro delle sette chiese per vedere quali sono i modelli più convenienti, lo fa comodamente da casa e poi si va a comprare quello più conveniente o il più idoneo alle proprie esigenze. Rimane sempre una criticità da superare - ma in questo ci vorrebbe l’aiuto del governo - legata all’ampliamento del tasso di penetrazione dell’Adsl in Italia che è decisamente inferiore a quello degli altri paesi europei”.
Comparo, quindi compro
A proposito di siti comparatori eccone due di spessore: Trovaprezzi e ShoppyDoo, il primo compara prezzi, l’altro prodotti. “Trovaprezzi comprende 900 negozi online - racconta Paolo Cereda, Business Development & Marketing Director di 7 Pixel - ai quali veicoliamo utenti. ShoppyDoo è un motore che consente una ricerca per caratteristiche dei prodotti. Trovaprezzi è più immediato, si inserisce il prodotto e rilascia subito i punti vendita dove è possibile acquistarlo e a quale prezzo. Gli utenti che arrivano sul nostro sito cercano un prodotto, identificano il negozio - tra i 900 che noi proponiamo - e a questo punto noi veicoliamo l’utente sul negozio del merchant, ovvero esce da nostro network ed entra direttamente nel negozio virtuale dove effettua l’acquisto. Non vendiamo nulla direttamente. Siamo come un centro commerciale, dove le varie aziende portano le merci. Abbiamo un traffico di utenti che è arrivato a 4 milioni e mezzo nel network. L’ecommerce rimane il meccanismo più idoneo per fare acquisti a prezzi convenienti. Gli altri anni avevamo crescite di utenza forti, quest’anno il trend positivo è in fortissimo aumento. Numeri decisamente superiori a quelli degli anni precedenti”.
di Nuccio Barletta
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