Il consumatore è sempre più il centro attorno al quale e con il quale vengono elaborate le nuove comunicazioni, per questo motivo va conquistato, capito, coccolato, ascoltato, “ingaggiato”. Ai creativi il difficile compito di comunicare con lui.
| “La comunicazione nuova è quella capace di farsi scegliere, intelligente, pertinente rispetto ai suoi contenuti, al consumatore e agli obiettivi”, esordisce Emanuele Nenna, Amministratore Delegato di Now Available. “Le vecchie metodologie di planning necessitano un aggiornamento, ma questo avviene con grande lentezza. A parte alcune agenzie più veloci che rappresnetano un’eccezione”. Questo deriva da un modo diverso di pensare alla creatività e al consumatore. Bisogna capire chi è quest’ultimo, cosa fa, che media fruisce, che pubblicità potrebbe preferire. E a questo punto si decidono il tipo di comunicazione, il linguaggio, il luogo, il canale...
In passato si individuava una creatività che veniva declinata sui mezzi. In un contesto di molteplicità di competenze e di approcci, però, è necessario capire cosa sia prioritario. Nenna ha trovato una risposta a questa domanda, attorno alla quale è stato sviluppato un tool strategico denominato “L’altalena”, volto proprio a individuare il punto da cui partire.
“Immaginiamo da un lato la marca e dall’alto il consumatore. In passato il peso era sbilanciato sulla prima, poi l’enfasi si è spostata sul consumatore, che è stato posto al centro di ogni strategia. Noi crediamo che, affinché la comunicazione funzioni, è determinante ciò che sta in mezzo tra questi due poli e li mantiene in equilibrio: il messaggio. Tutto il nostro sforzo strategico e creativo, quindi, è focalizzato a definire quale sia il messaggio giusto, cioé quello che l’azienda vuole dire e, nello stesso tempo, che il consumatore desidera ascoltare”.
Una volta stabilito questo, si possono decidere anche i mezzi che lo veicoleranno. Non tutti i messaggi, infatti, si prestano a tutti i canali. E a questo punto si cercano le idee creative. A tale fine sarebbe sicuramente vantaggioso se i clienti tornassero a stabilire con le agenzie rapporti di medio-lungo temine: “invece di comprare come al mercato la migliore offerta o la migliore idea, concentrandosi sui singoli progetti, con un approccio che non capitalizza il know how e non giova alla creazione di valore”.
Il consumatore si conquista con la verità
“In generale il consumatore sta diventando più attento. E non solo a ciò che compra e a quanto spende”, esordisce Luca Scotto di Carlo, Executive Creative Director di Publicis. “Il fatto è che, un po’ la crisi e un po’ il sovraffollamento di stimoli che investono quotidianamente l’individuo, tutto induce a consumare ogni cosa in modo più veloce. Ecco che, in questo contesto ridondante e veloce, le persone oggi cercano di fare ordine e quindi vi dedicano maggiore attenzione”.
Proprio su questo atteggiamento, le agenzie devono fare leva cercando di colpire il consumatore con messaggi il più precisi, pertinenti e rilevanti possibile. Passato il periodo delle invenzioni pubblicitarie e dei tormentoni alimentati da una forte pressione media, infatti, oggi è il momento della verità. “Partendo da un concetto chiaro e semplice, occorre stabilire un rapporto nuovo e diretto con il consumatore. Non per dirgli cosa c’è nel prodotto che gli si offre, ma per coinvolgerlo in un’esperienza condivisa”. Una relazione alimentata in molti modi, con un approccio veramente “integrato”. La parola è abusata ma fondamentale, purché l’integrazione nasca da un pensiero di base, comune e condiviso da tutti coloro che partecipano alla creazione della comunicazione di un prodotto: adv, eventi, web, eccetera. “Questo è l’unico modo di agire, se non si vuole correre il rischio di avere un’accozzaglia di competenze tutt’altro che integrata”.
Per Scotto Di Carlo, dunque, la comunicazione deve essere animata da un messaggio che lasci trasparire la propria onestà di fondo. Poi, questo può essere interpretato in modo fantasioso, commuovente, paradossale, ironico, surreale... Ma in ogni caso deve partire da qualcosa in cui le persone si possano facilmente riconoscere. “Premiante è l’immediatezza, perché consente la fruizione senza ostacoli del messaggio. Purché non sia semplicistica e mantenga il legame con il prodotto”.
“Uomini dall’aria ombrosa, modelle bellissime, location lontane sono elementi superati, in quanto poco rappresentativi degli italiani. Al contrario, auspico che la pubblicità perda quell’aura di aspirazionalità ormai obsoleta e si rivolga alla gente che si incontra nelle strade. Ormai c’è un rifiuto per le immagini patinate e per ogni sofisticazione eccessiva: sono come una cucchiaiata di maionese su una pietanza già molto condita”.
Più che parlare al consumatore, conviene ascoltarlo
Il termine comunicazione ormai è onnicomprensivo: comprende l’adv classica, le attività sul territorio, mezzi tradizionali, internet e new media, punto vendita, brand image, e quant’altro. Parlare al consumatore è diventato più facile o più difficile? Per Pino Rozzi e Roberto Battaglia, Direttori Creativi Esecutivi di 1861united è semplicemente diventato più interessante. “Se guardiamo all’etimo della parola, scopriamo che “comunicare” deriva dal latino communis, un termine che implica una precisa idea di reciprocità. La nostra società sta tornando proprio lì, a questa idea di scambio, di dialogo, anche attraverso il commercio di segni. La comunicazione di cui noi ci occupiamo rappresenta solo una piccola parte di questo bisogno di tornare a condividere. Parlare al consumatore è diventato quindi meno importante rispetto alla capacità di saperlo ascoltare. Oggi andrebbero assunte solo persone con le orecchie molto grandi”.
Osservando la varietà dei canali, sorge comunque il dubbio che questi abbiano preso il sopravvento sulla parte creativa, o meglio che la creatività parta proprio da qui, piuttosto che da un’idea concettuale. “In realtà, l’idea è il seme da cui germoglia la pianta. I canali sono solo le fronde attraverso le quali lo spunto creativo si ramifica per produrre i suoi frutti. La percezione che il canale sia prioritario è erronea, ma comprensibile. Oggi il mezzo è plastico, multiforme, a volte perfino geniale. Il suo impiego ottimale può essere interpretato come una forma di know-how creativo. Ma nessun canale può essere considerato come sostitutivo dell’idea. Sarebbe come far volare una mongolfiera senza aria calda”.
Aziende e consumatori: co-creatori di valori condivisi
“Il consumatore di oggi non si accontenta più di fare da spettatore, soggetto passivo e bersaglio della comunicazione delle imprese”, osserva Giuseppe La Spada, Direttore Creativo di Tribal Ddb - Gruppo Ddb Italia. “Stiamo assistendo a un trasferimento di potere dal venditore al consumatore, un fenomeno noto come “reverse marketing”. È iniziata l’era della collaborazione e della co-creazione dei prodotti, abbandonando la concezione del consumo come distruttore di valore, oggi i consumatori e le aziende sono creatori di valori condivisi. I prodotti sono sempre più prodotti non finiti, che il consumatore può ultimare e personalizzare grazie alle sue scelte. L’acquisto diventa un’esperienza di consumo, in cui l’aspetto emotivo ruba sempre più la scena alla razionalità delle decisioni. Oggi possiamo parlare di prosumer, di protagonismo progettuale e non solo fruizione”.
Indispensabile che la pubblicità prenda atto di tutto questo e se ne faccia interprete. Un brand non è solo un logo, una campagna, è molto di più. In un contesto in cui il concetto di “media” si trasforma in “ambiente interattivo e sensoriale”, non è più sufficiente esporre il prodotto per venderlo, è necessario attivare attorno a esso delle relazioni. “La pubblicità non deve essere più persuasiva, ma deve coinvolgere gli spettatori facendoli diventare veicolatori positivi di messaggi bidirezionali, il tutto con un approccio paritario, affiancando e prendendo per mano il consumatore sullo stesso piano”.
E cambia anche il modo di segmentare i target. Divenendo sempre più desueti i criteri socio-demografici, la loro individuazione si fa sempre più complessa. In ogni caso, assume centralità la relazione con il consumatore, agevolata dalla molteplicità dei canali e dall’evoluzione delle tecnologie. Anche la comunicazione di domani dovrà avrà caratteristiche di trasparenza, vicinanza, semplificazione, attenzione e sensibilità nei confronti delle esigenze degli individui. “E per parte loro, questi ultimi saranno sempre più “sensation seeker”, si lasceranno guidare da esperienze evocative e non da meri prodotti. Percepiranno l’acquisto come un modo per costruire la propria identità e quella del proprio “gruppo”. Interattività ed emozioni, dialogo e partecipazione non più solo online ma inline”.
Stili di vita nuovi, dopo il ciclone internet
“Dal punto di vista dei contenuti la novità più rilevante è che oggi la comunicazione deve essere guidata dal consumatore e non dal prodotto”, esordisce Michele Mariani, Direttore Creativo Esecutivo Armando Testa. “Bisogna cercare di comunicare alle sue condizioni, di intuire i suoi veri bisogni, le sue passioni. Ma non è sufficiente raccontargli i prodotti e spiegarne i vantaggi; bisogna alimentare i suoi desideri, soddisfare la sua voglia di novità. In un momento in cui la gente è insicura, è importante comunicare in modo onesto, ma è altrettanto fondamentale costruire un forte legame emotivo con il pubblico”.
Inoltre occorre trovare il modo di incorciare la sua strada. E l’evoluzione dei nuovi media ha moltiplicato le possibilità di incontrare il target in situazioni e luoghi diversi. “Ecco perché diventa fondamentale tracciare i suoi movimenti, per avere la certezza di intercettarlo al momento giusto nel media giusto. Dal punto di vista dei contenuti, poi, non è più sufficiente declinare la stessa idea su tutti i media ma è importante plasmarla e adattarla in modo da avere una presenza della marca sui vari media multiforme, efficace e innovativa”.
In effetti, ormai anche aziende e marchi di largo consumo apparentemente lontani dalle nuove tecnologie e che si rivolgono a target di massa si avvalgono di internet di new media. Ciò significa che occorre pensare ai target in maniera diversa rispetto a quanto si è sempre fatto. “Tutte le aziende, grandi e piccole si sono ormai accorte dell’importanza del coinvolgimento del consumatore, della necessità di comunicare a più livelli. Si sta finalmente metabolizzando l’impatto delle tecnologie digitali, si sta trovando un equilibrio tra mezzi tradizionali e new media, e questo raggiunto equilibrio può favorire una creatività più libera”.
Ma a questo riguardo, in che modo cambia il concetto di creatività? In realtà, per Mariani, la grande qualità di canali a disposizione non cambia sostanzialmente l’essenza del lavoro creativo. “Al di là del mezzo prescelto, rimane fondamentale la qualità delle idee, la capacità di raccontare storie, la volontà di stupire nel rispetto assoluto dei valori della marca”.
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di Laura Franconi
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