Una cosa è certa, per il campo delle telecomunicazioni, il mezzo preferito per comunicare il brand rimane la televisione ma, una volta visto lo spot, i consumatori corrono su internet per leggere l’approfondimento dei contenuti.
|  | Secondo le rilevazioni Nielsen Media Research nel 2008 i signori del Telefono hanno investito, in pubblicità, la bellezza di oltre 700 milioni di euro. “È il terzo settore per investimenti pubblicitari, conferma Valentino Cagnetta, Amministratore Delegato di Media Italia. “Analizzando il media mix emerge che è anche il comparto che più adotta strategie plurimediali, anche grazie alla consistente disponibilità di risorse che consente, nonostante la rilevanza degli investimenti televisivi, di conservare budget sufficiente da dedicare ad altri mezzi e al below”. Se nel 2008 le Tlc risultavano un settore in crescita per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari, nei primi tre mesi di quest’anno, com’è accaduto per tanti altri settori, si è registrata una certa contrazione e una diversa allocazione delle risorse. “La Tv rimane il media più utilizzato”, commenta Anna Lungo, Group Client Manager di Nielsen. “Nel 2008 era al 75%, mentre nel primo trimestre di quest’anno si registra un calo del 6%. Fortissimo il disinvestimento sulla stampa: oltre il 50%. Per il tipo di format concepito - informare divertendo - le Tlc strizzano fortemente l’occhio ai target giovanili utilizzando la rete e attività più profilanti e targettizzate. Un ruolo importante riveste sempre la leva prezzo: le promozioni infatti rappresentano il terreno ideale sul quale si gioca la competizione tra i vari players. Top Spenders sono Vodafone, che, a prescindere dal comparto, è il secondo investitore in assoluto dopo Ferrero, segue Wind, mentre al terzo posto e dopo Unilever - siamo sempre nella classifica generale - viene Tim. In pratica, nella classifica per investimenti, su 5 top spender tre appartengono al settore della telefonia”. Strizzare l’occhio ai target giovanili significa, in buona sostanza, usare internet. Secondo i dati Nielsen lo scorso anno la rete valeva il 6% degli investimenti totali. “Il web è un media importante soprattutto quando l’offerta di prodotto e di prezzo è un po’ più complessa e bisogna andare a capire cosa c’è dentro il prodotto”, aggiunge Cagnetta. “Prendiamo le chiavette USB: l’offerta è variegata, i prezzi lo sono altrettanto. Quando si parla di una chiavetta con 100 ore di traffico al mese, con un limite giornaliero di 50 mega, al costo di 19, 90 diventa necessario andare a spiegare tutti questi dettagli, far capire bene come si compone l’offerta. Per questi servizi così complessi e articolati una campagna internet diventa fondamentale perché l’utente va sul sito e legge bene tutta l’offerta”.
Le “mitiche chiavette”.
Un numero, tanto per darvi un’idea: il numero delle persone che cerca su Google “chiavette internet” è cresciuto del 600%. Dopo i messaggi televisivi, come giustamente sottolineava Valentino Cagnetta, la gente corre su internet e va sui motori di ricerca per saperne di più. Carlotta Ventura sottolinea come “attraverso la Tv, un prodotto come Alice Mobile ha raggiunto un target familiare e nel contempo gli “heavy user” di internet che non sono grandi appassionati di televisione, ma la utilizzano in sinergia con gli altri mezzi”. Wind, il terzo investitore del settore, ha innovato in profondità il panorama dei servizi e dell’offerta in Italia, puntando sulla risposta globale alle esigenze di comunicazione delle persone e delle imprese e su nuovi standard di mercato, quali l’integrazione dei servizi telefonici e l’evoluzione di internet. I marchi del Gruppo sono focalizzati su specifiche tipologie di offerta: il brand Wind caratterizza i servizi di telefonia mobile e convergenti; Infostrada contraddistingue i servizi di telefonia fissa e broadband; Libero è il marchio per i servizi internet narrowband e il portale. Per quanto riguarda il mobile, la comunicazione, anche in questo caso, è affidata agli spot Tv. Wind, per la sua comunicazione, fa anche un forte ricorso agli eventi. Il suo “fiore all’occhiello” è Wind Music Award che sono andati in onda, con le prime tre serate, su Italia 1.
Gli operatori virtuali.
“In questo mercato sono spuntati “germogli” come gli operatori mobili virtuali - dice Valentino Cagnetta - ma sono ancora in una fase abbozzata: Poste Mobile, Erg Mobile, Carrefour. Fanno una comunicazione soft, sono operatori mobili virtuali, non utilizzano proprie linee telefoniche e hanno quindi dei costi da sostenere. Erg è l’azienda che ci ha creduto di più e infatti comunica in maniera più decisa”. Erg, come sappiamo, si occupa di carburanti; il suo partner nella telefonia mobile è Vodafone. “Abbiamo due obiettivi di business ben chiari”, spiega Marco Formisano, Responsabile Comunicazione Pubblicitaria Erg Mobile. “Il primo, nei riguardi del nostro trade, i gestori Erg, al quale vogliamo fornire l’opportunità di un business aggiuntivo oltre ai margini di ricavo dal carburante. È una buona opportunità di guadagno soprattutto per le stazioni di servizio più piccole, quelle meno strutturate. Il secondo obiettivo è rivolto invece al consumatore finale. Nell’ambito delle azioni di fidelizzazione, intraprese da diversi anni da tutte le compagnie petrolifere, noi siamo arrivati più di recente con il nostro programma fedeltà associato alla carta Erg Più. Il nostro scopo è stato quello di fornire vantaggi diretti al consumatore, a fianco della “solita” collezione a punti per i premi. E associando alla nostra fidelity card la Sim di Erg Mobile riteniamo di aver raggiunto l’obiettivo. La nostra strategia pubblicitaria scaturisce da quella di marketing. È basata su concetti molto chiari, necessari perché la partnership tra compagnia petrolifera e operatore telefonico non è così immediata, essendo due mondi diversi per caratteristiche e finalità. La compagnia petrolifera è un settore statico, l’altro è dinamico e in continua evoluzione. La comunicazione, pertanto, fa perno sulla figura del nostro gestore che rappresenta l’elemento portante del business. Negli spot Tv abbiamo pertanto declinato il messaggio di doppia convenienza, mutuando proprio la circolarità tra ricarica della Sim e il carburante. Oltre ai mezzi Tv, utilizziamo anche la Radio che è il mezzo più vicino al nostro target di automobilisti e ci permette di declinare, quindi, con più messaggi , la nostra offerta che ruota intorno al concetto più parli, più guidi, più risparmi. La radio, a differenza della Tv, ci consente di dettagliarla meglio”.
Online, avvisi di chiamata.
Il web è un immenso laboratorio per la telefonia cellulare. Si sperimenta, si dibatte e, naturalmente, si critica. Per le aziende è un territorio che va posto sotto massima sorveglianza. “Per la telefonia, l’online è importante sia dal punto di vista pubblicitario sia editoriale - conferma Alberto Gugliada, Chief di Tg|Adv - internet è un luogo dove le persone confrontano le varie offerte per arrivare a una decisione di acquisto. Molte compagnie telefoniche hanno attivato e stanno attivando sempre di più, dei servizi che possono venire erogati online senza passare per il call center. O, addirittura, promozioni dedicate solamente agli utenti online. Questo, per varie ragioni, tra le quali è ipotizzabile, in primis, l’abbattimento dei costi, ma anche per dare un servizio in tempo reale 24 ore su 24. Siti utilizzati dagli utenti per cercare informazioni e fare anche un paragone tra le varie offerte delle compagnie telefoniche”. Il network, gestito da Tg|Adv, dedica molto spazio alla telefonia cellulare. Sono presenti tutte le compagnie telefoniche e i siti sono utilizzati dagli utenti per cercare informazioni e fare anche un paragone tra le varie offerte delle compagnie telefoniche. “Ci sono delle modalità differenti di comunicazione tra i player della telefonia mobile”, aggiunge Gugliada. Alcuni investono in maniera consistente con finalità legate al branding e non solo legate all’attivazione di servizi. Sfruttano al massimo l’ambiente internet, dove si può fare branding, distribuzione e anche posizionamento. Altre invece si sono posizionate, quasi esclusivamente, nell’area branding o nell’area dell’attivazione dei servizi”.
Sul web la telefonia mobile sperimenta iniziative fortemente innovative come quella lanciata meno di un anno fa da Vodafone, il Vodafone Lab. “Un canale di comunicazione bi-direzionale - ci spiega Cristina Papini, Sales & Project Manager di Nielsen Online - molto più di un blog, aperto a clienti e non, dove c’è anche uno spazio Wiki. Da qualche tempo, con BuzzMetrics, analizziamo i messaggi sulla telefonia cellulare e non tutti ovviamente riguardano Vodafone, ma il punto di ritrovo, di collegamento è sempre Vodafone Lab. A gennaio aveva 19 iscritti, oggi supera i 30mila. Si tratta di messaggi di persone particolarmente competenti. Da rilevare anche lo spazio che Vodafone ha riservato agli utenti affinché possano scambiarsi parere ed esperienze. Spesso rileviamo messaggi fortemente critici nei confronti dell’azienda per via di esperienze non positive con alcune promozioni o altro. C’è quindi un’apertura totale di Vodafone, che in questo spazio di condivisione lascia agli utenti ampia libertà di espressione”
Paola Scarpa - Industry Leader Telco & Entertainment Google Italia.
Negli ultimi tempi c’è stata un’evoluzione, da parte degli operatori telefonici, fissi e mobili, nell’utilizzo dei nostri strumenti. Inizialmente utilizzavano la nostra search - annunci sponsorizzati in corrispondenza di una campagna Tv - in una logica flight ma oggi quest’attività si è espansa. Gli operatori di telefonia mobile sono praticamente sempre in campagna Tv con dei lanci specifici di prodotti. In corrispondenza di queste campagne ne venivano fatte altre con Google ad hoc. La logica degli operatori era questa: lancio di un nuovo prodotto, campagna off e online. Finita la campagna Tv, finiva anche quella su Google.
Strategia che oggi è cambiata…
Gli operatori telefonici si sono resi conto che in realtà i loro clienti continuano a cercarli su Google a prescindere dalla campagna. Questo li ha indotti a lavorare con noi in modalità continuativa, quindi da una campagna, che si esauriva nel giro di due settimane, a una always on, costante nel tempo.
Attualmente, i prodotti di punta dei players telefonici, sono le cosiddette chiavette. La ricerca del termine, su Google, è incessante e in continuo aumento. Chiara dimostrazione di una forte domanda…
Il consumatore dopo il messaggio televisivo va a cercare le informazioni su internet, è automatico. Gli operatori hanno colto questa opportunità e quindi ogni volta che qualcuno cerca i termini vogliono esserci con un loro annuncio che porti alla pagina in cui si parla di chiavette internet. Si sta creando quella che potremmo definire la “long tail” della telefonia mobile: servizi specifici per segmenti specifici di clienti che non hanno la massa critica per consentire un investimento televisivo e che trovano in google la loro piattaforma ideale di comunicazione. Il consumatore interessato a un particolare servizio cerca la parola chiave e trova un annuncio correlato. Così nel negozio fisico arrivano clienti informati che sanno già cosa vogliono.
Qual è il ruolo di You Tube in questo contesto?
Su You Tube si fa “customer engagement”, ovvero relazione attiva con i clienti. Tutti gli operatori hanno testato i formati più innovativi di You Tube, come il masthead. L’equazione è semplice: formati innovativi per prodotti innovativi. Molto utilizzato anche il brand channel ovvero la community all’interno della community su YouTube. Ogni volta che c’è una novità su You Tube i player telefonici vogliono essere i primi a sperimentarla.
di Nuccio Barletta
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