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| APPROFONDIMENTI - Comunicazione Integrata |
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Marketing invasivo. Dagli Usa la pubblicità che toglie il controllo alla TV
Pubblicato il: 22/10/2008
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Una nuova “speranza” per i pubblicitari: lo spot che prende il controllo della tua TV. In prospettiva con l’arrivo della TV interattiva riusciremo a neutralizzare il delinquenziale uso del telecomando durante gli spot?
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di Roberto Venturini
Dalle coste degli Stati Uniti è in arrivo un nuovo trend nell’advertising televisivo - per ora un segnale debole, ma col potenziale di cambiare il modo in cui comunicheremo in TV.
Un trend certo problematico - e il primo (e forse più grosso) problema è capire come chiamarlo, trovare un neologismo che lo spettabile editore di questa rivista possa accettare per la pubblicazione.
Dopo aver provato con “disintegra *** advertising” e “annichila **** *** communication”, forse la denominazione di “rompiscatole marketing” potrebbe passare la censura - usando un termine politically correct ma anemico nel descrivere il potenziale.
Il televisore te lo controllo io
L’interessante tecnica ha visto la sua prima applicazione durante una recente puntata del serial “Family Guy” (noto anche come “i Griffin”); a metà dello spettacolo, in onda su TBS (Time Warner), appare sullo schermo un tizio in sovraimpressione che inizia a parlare sopra l’audio dello show. Anzi, fa di più: telecomando in mano, mette in pausa lo show, e continua a magnificare le virtù del suo, di show. Il sorprendente intruso, infatti, non è altri che il protagonista di un’altra serie dell’emittente (“The Bill Engvall Show”) che promuove la visione del proprio programma, in una forma altamente innovativa di Station Promo. Quando ha terminato, bontà sua, ripigia il suo telecomando, fa ripartire Family Guy... che però quasi subito si interrompe per un break pubblicitario di tipo più consueto.
È quasi inutile spiegare i vantaggi di questa forma di comunicazione: altamente intrusiva, è difficile da mancare o evitare. Inaspettata e guerrigliera, sfrutta il vantaggio della sorpresa per spiazzare il teleutente che - stordito e confuso - non riuscirà ad impugnare il telecomando e cambiare canale. È quindi anche una forma che tende a ristabilire l’etica del libero mercato televisivo, in cui in cambio di programmazioni e contenuti, l’utente dovrebbe impegnarsi a godersi tutta la pubblicità che paga per quei programmi - anzi, dovrebbe pure impegnarsi ad acquistare i prodotti pubblicizzati per garantire il perpetuarsi di questo modello di business. Mutuando quindi tecniche collaudate nell’advertising online (basti pensare ai popup e simili meraviglie dell’interruption marketing), la rete televisiva apre un cammino per nuove e più efficaci forme di comunicazione.
Quando saremo interattivi saranno in nostro potere
Anzi, proprio dalla convergenza online/offline potremo aspettarci i veri breakthrough. Basti pensare a un futuro prossimo in cui i televisori saranno collegati tutti in rete e avranno un telecomando o qualcosa di simile per interagire. A quel punto sarà un gioco da ragazzi mettere in onda un infomercial che interrompa il programma che stiamo guardando... e che non ci permetta di continuare la visione finché non avremo col telecomando risposto correttamente a un piccolo esamino sui contenuti dello spot appena visto. Awareness e ricordo qualificato sicuramente alle stelle.
Ancora meglio: un personaggio che compaia in sovraimpressione e minacci di rivelarci, a metà della puntata del giallo, se il colpevole sia davvero il maggiordomo; a meno che non si acceda volontariamente a un materiale promopubblicitario per una birra o un assorbente igienico. O per una setta neoreligiosa, che si digiti un’apposita confessione di fede (il cosiddetto “Pray per Content”).
Persino più efficace, legando la TV non solo al messaggio di marca ma addirittura alle vendite del prodotto, un cattivissimo arbitro virtuale che interrompa la partita in corso, magari una finale di Coppa Uefa e, pochi secondi prima del cruciale calcio di rigore, ci dia la scelta tra trovarci il video oscurato nel momento della verità oppure acquistare un certo prodotto con la semplice pressione del tasto verde del telecomando... avendo così non solo di nuovo accesso alle immagini dell’evento ma anche la soddisfazione di aver fatto un buon acquisto pagabile in 28 comode rate.
Effetti collaterali
Come effetto collaterale, queste forme di comunicazione potranno inoltre creare un indotto industriale dal potenziale illimitato; se da un lato numerose aziende coglieranno un forte insight nel telespettatore e lo forniranno (o meglio forniranno la sua parte emozionale) di mazze ferrate e asce danesi da scagliare contro la TV, altre aziende svilupperanno (per la sua parte razionale) sistemi di protezione e blindatura dello schermo in grado di resistere alla percussione con durlindana e mazzafrusta. Generando quindi uno scenario di corsa agli armamenti e alle contromisure che potrebbe portare questo mercato a un successo praticamente perpetuo (fonti bene informate parlano già di accordi di fusione tra aziende come Sony o LG, detentrici della tecnologia televisiva, con società come Traum o Chubb, detentrici di un consolidato know-how nella costruzione di casseforti e contenitori blindati).
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