IAB Forum #Day1: il digital adv cresce dell’11% e sfiora nel 2018 quota 3 miliardi di euro

12 Nov 2018

IAB Forum

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Il digitale è sempre più importante per lo sviluppo dell’economia italiana con il comparto del digital advertising che cresce per il decimo anno consecutivo, raggiungendo investimenti che sfiorano nel 2018 i 3 miliardi di euro (+11% rispetto al 2017). Questo valore rappresenta oltre un terzo degli investimenti pubblicitari italiani ed è secondo solo alla raccolta pubblicitaria del mezzo televisivo. TV e web insieme quest’anno infatti, arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva. Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dagli studi di Nielsen e dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentati oggi in anteprima all’apertura dello IAB Forum 2018, il più importante evento italiano sulla comunicazione digitale.

La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, è controllata da soli due player: Google e Facebook. Dal report del Polimi emerge come l’internet advertising sia un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono circa il 75% del mercato (71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore.

“A grandi poteri dovrebbero corrispondere grandi responsabilità”, ha commentato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “Anche sul mercato italiano questa cosa deve essere garantita per poter operare nella massima trasparenza e fiducia”.

Il paradosso della filiera digitale

“Questi sono dati che fanno riflettere sul futuro del digital advertising, uno dei più innovativi e dinamici comparti dell’intera industria digitale”, commenta Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, perché ci mettono di fronte al paradosso che vive la nostra filiera: la pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni, passando dagli 0,8 miliardi di euro del 2008 ai quasi 3 miliardi del 2018, ma la stessa è quasi totalmente in mano ai grandi della rete che creano però meno valore, sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Una situazione di mercato che urge un intervento delle Istituzioni e del Governo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali per permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare con le stesse armi”.

“Gli OTT inoltre possono contare su ingenti risorse finanziarie che derivano in grande parte dall’enorme vantaggio fiscale di cui godono nei Paesi in cui operano, poiché non assoggettati allo stesso sistema fiscale delle realtà locali. Risorse che questi colossi impiegano in sviluppo tecnologico e attività di M&A, togliendo evidentemente alle aziende domestiche ogni remota possibilità di poter competere sullo stesso piano, limitando le loro capacità di crescita o addirittura di sopravvivenza”.

Proprio per questo IAB Italia ha recentemente lanciato una campagna mediatica per sensibilizzare mercato e Istituzioni sulla necessità di modificare la web tax italiana che, così come è proposta all’interno della Legge di Bilancio 2018, rischia di accentuare ulteriormente la disparità fiscale tra i colossi del web e le aziende italiane che operano nell’advertising online.

Il Media Mix secondo Nielsen

I trend e i cambiamenti in atto nel settore della pubblicità, guidati principalmente dalla tecnologia, hanno portato a una profonda trasformazione del settore che, negli ultimi anni, trova riscontro anche nei cambiamenti dei pesi dei diversi media. In questo contesto, la TV, pur mantenendo il podio con il 45% degli investimenti, ha lasciato quote al digitale che, insieme a essa, si ripartirà nel 2018 il 77% della raccolta pubblicitaria complessiva. La radio si conferma un mezzo resiliente, con una crescita del 4,2%, mentre la stampa è ancora in decrescita (-8,3%).

Il digitale vede le aziende investitrici approcciarsi mediamente in modi differenti: la distribuzione dedica il 44% del proprio investimento in comunicazione above the line al digitale, il tempo libero solo l’11,4% all’interno di un range che vede l’automotive al 37% e le telecomunicazioni (cha aumentano il loro investimento in digitale del 14,8%) al 17,8%.

“Abbiamo cominciato a misurare il digitale alla fine degli anni 90, mettendo a punto un’informazione condivisa che abbiamo portato al mercato. È stato come costruire un puzzle con tecnologie sempre diverse. Oggi la costruzione del totale del digitale e solo una stima perché manca tutta la parte degli OTT. Ci auguriamo di poter lavorare insieme a tutti per dare delle stime collimanti con la realtà così come riusciamo a fare con tutti gli altri mezzi”, ha commentato Alberto dal Sasso, Managing Director & AD TAM – Intel Nielsen Italy

La crescita per formato pubblicitario online

In relazione ai singoli formati pubblicitari online – secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano – rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) che vale il 62% dell’intero mercato. Nel 2018, la sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24%. Cresce bene, oltre il 30%, anche la raccolta derivante dai diversi formati native, in valore assoluto però pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display. Segue la componente legata alla search (il 28% circa del totale investimenti in internet advertising), con un incremento stimato per fine anno appena sotto le due cifre percentuali. Completano il quadro la raccolta derivante dalla classified (in crescita nell’intorno del 7%) e dall’email (+3%). In aumento anche il programmatic che, con 482 milioni di euro di investimenti nel 2018, ha un peso sul totale internet adv del 16% (15% nel 2017).

Il ruolo degli OTT

Queste evidenze impongono agli OTT un atteggiamento più responsabile, volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera, soprattutto nei confronti delle aziende investitrici. Emerge innanzitutto la necessità di una maggiore trasparenza, che deve essere garantita anche da questi colossi attraverso il monitoraggio e la validazione degli investimenti pubblicitari, effettuati sulle loro piattaforme, da parte di enti terzi indipendenti. Allo stesso tempo, vi è un tema di brand safety che deve essere affrontato con più chiarezza da questi attori a sostegno delle politiche di marca delle imprese.

Lo IAB Quality Index

“Il tema della qualità e della trasparenza dell’advertising online è cruciale per poter attirare nuovi investimenti. Alla luce anche dell’ultimo datagate gli utenti pretendono non più solo un’esperienza di fruizione appagante ma al tempo stesso anche più trasparente, e così pure gli inserzionisti. Per questo abbiamo introdotto un indice di qualità, lo IAB Quality Index, capace di misurare in maniera standardizzata e attendibile la qualità dei bacini pubblicitari”, ha concluso Noseda.

L’obiettivo di questo indice è quello di offrire agli editori un parametro valido per valorizzare la propria offerta, e agli investitori un criterio di scelta oggettivo per accertare che i propri investimenti vengano associati a contesti di elevata qualità.

Il mercato della pubblicità digitale in Europa

A tracciare i confini del mercato dell’advertising online europeo è stato Constantine Kamaras, co-founder & Chairman Emeritus di IAB Europe. I dati si basano sui risultati di AdEX H1 2018, la ricerca biennale condotta da IAB Europe.

Secondo i dati il mobile supera per la prima volta la quota 10 miliardi di euro e si avvicina al 50% della spesa totale display. Il video cresce 4 volte in più rispetto al totale display, coprendone il 30% del valore.

La display cresce del 12,3% e la search del 10,2%. La display ha raggiunto oltre 10 miliardi di euro nel primo semestre 2018, rappresentando il 40% della pubblicità digitale totale, mentre la ricerca ha rappresentato il 46%.

“Grazie al rallentamento degli effetti negativi del GDPR sugli investimenti in Europa nel primo trimestre, prevediamo di chiudere l’anno a circa 53 miliardi di euro con una crescita del 13%”, commenta Constantine Kamaras.