GroupM, Kinetic e Ogilvy presentano i risultati del progetto LASOOH!

16 ottobre 2018

lasooh

Dal 9 luglio al 2 settembre di quest’anno, Milano è stata invasa dai cartelloni LASOOH, affissioni di ogni genere e tipo, e oggi GroupM, insieme a Kinetic e Ogilvy, ha fatto il punto sul progetto dedicato al mondo dell’Out Of Home

“Questi appuntamenti sono parte integrante della nostra mission e hanno l’obiettivo di far riflettere – noi per primi – sull’evoluzione dei media nello scenario della comunicazione, analizzando in particolar modo quei cambiamenti che stanno ridisegnando il nostro modo di pensare, lavorare e costruire valore per i clienti e per il mercato. Si tratta di un progetto che ha visto coinvolte più realtà del Gruppo a testimonianza del percorso sinergico, di integrazione continua che contraddistingue WPP”, ha spiegato Massimo Beduschi, Chairman & CEO GroupM e COO WPP

Il progetto, che nel nome contiene un gioco di parole sull’acronimo del mezzo, è stato ideato da Kinetic e realizzato da GroupM in collaborazione con Ogilvy per richiamare l’attenzione di clienti, media community e concessionarie su un ambiente di comunicazione la cui offerta ha ancora molto da dire, dal punto di vista sia del planning sia della creatività.

Si è evidenziato come l’OOH possa andare al di là dei ruoli che tradizionalmente le vengono riservati nelle strategie di comunicazione e come possa essere considerata a tutti gli effetti un punto di accesso verso il mondo digitale. Per dimostrarlo sono state utilizzate diverse fonti, provenienti da una ricerca sulle audience che hanno transitato nelle aree centrali e periferiche della città di Milano (1.200 casi, su panel Toluna, rappresentativi per sesso ed età della popolazione di età superiore ai 15 anni residenti) e da un’analisi di neuromarketing (condotta su 40 persone sia in laboratorio che per strada) in collaborazione con il Brain&Behaviour Lab dello IULM, integrati con i dati raccolti dagli analytics del sito LASOOH.IT.

Sono stati installati oltre 2.000 impianti che hanno raggiunto il 67% della popolazione, mentre uno su due di coloro che li hanno visti ha affermato di essere riuscito a riconoscere la comunicazione. Interessante sapere che il gradimento è stato fino a 3 volte superiore rispetto al gradimento medio dell’OOH, tanto che circa 34 mila utenti hanno cercato informazioni online sul sito lasooh.it.
Il successo è stato determinato dalla semplicità e dalla sintesi della pubblicità, che hanno aiutato il percorso dell’occhio a focalizzarsi sugli elementi importanti. Secondo le ricerche effettuate in laboratorio e in strada, infatti, guardando una cartellonistica LOSOOH lo sguardo passava dalla domanda all’immagine fino ad arrivare alla call to action, soffermandosi in maniera particolare sull’impianto (il tempo medio di visione di un OOH è di 3,2 secondi).

Diverse erano le tematiche e i richiami che sono stati trattati, ma alcune in particolare hanno colpito l’occhio delle persone analizzate. Due sono state le aree indagate: il ricordo e il gradimento. Se nella classifica del ricordo hanno primeggiato Zucchero (48,2), 50 Sfumature di grigio (43,8%) e House of cards (38%), nel gradimento troviamo in cima Nel blu dipinto di blu (68,1%) e The Beatles (64,8%).

Invece se stiliamo una speciale classifica “Top in mind” troviamo Nel Blu dipinto di blu che ha focalizzato lo sguardo dell’osservatore fino a circa 3,5 secondi, mentre 50 Sfumature si è attestato solo a circa 2 secondi.

Le città sono il palinsesto dell’OOH e l’evoluzione urbanistica le sta trasformando in piattaforme sempre più qualificate per la comunicazione. I brand più evoluti, che hanno guidato alcuni dei più importati progetti di riqualificazione dei territori metropolitani, hanno instaurato un dialogo con le città, sfruttando le molteplici opportunità offerte dagli impianti già esistenti, contribuendo così all’evoluzione del mezzo.

Se prima l’OOH rappresentava qualcosa che la città indossava come un vestito, oggi inizia a essere incorporata nel tessuto urbanistico, come è stato riconosciuto dal 70% degli intervistati che considerano ormai l’OOH come un touch-point irrinunciabile, parte integrante del loro paesaggio visivo quotidiano. L’OOH è, infatti, il 3° mezzo preferito dopo TV e Digital, cioè dopo quei mezzi che rappresentano la baseline di ogni pianificazione media.

“È emerso che la comunicazione OOH funziona ed è efficace su tutto il funnel, se pensata strategicamente, oltre a essere capace di superare l’adv blindness e catturare anche i target più difficili come i Millennial e la Generazione Z”, ha commentato Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM. “Ma soprattutto si è evidenziato come l’OOH riesca a essere un entry point al mondo digitale, grazie alla sua naturale sinergia con il mobile, spingendo alla call to action e catturando l’attenzione delle audience (riducendo i tassi di bounce rate e incrementando il tempo speso online)”.

Senza dimenticare poi la centralità e l’importanza della creatività: Marco Geranzani, Client Creative Director di Ogilvy, ha sottolineato come l’idea debba essere pensata ed eseguita fin dal principio secondo le caratteristiche specifiche del mezzo. Infatti dalle analisi di neuromarketing, emerge che l’OOH deve riuscire a catturare l’attenzione per far sì di trattenere lo sguardo del passante e aumentare il tempo speso una volta che è entrata nel suo campo visivo, utilizzando i criteri di semplicità (andare dritti al punto), selezione (rinunciare a dire tutto) e ingaggio (incuriosire attraverso il rimando tra testo e immagine).

L’evento è poi proseguito con l’intervento di Alberto Mattiello -Future Thinking Project di J. Walter Thompson – che ha raccontato le prospettive future dell’OOH: sempre più digitale, interattiva (audio, corpo, voce) e integrata alle nuove smart city, che offrono nuovi modelli di business e di aggregazione, oltre che tecnologia (come 5G e open data). Spunto confermato anche dalle recenti evidenze internazionali dove i big player delle nuove piattaforme digital (da Netflix a Google fino ad Amazon) stanno acquistando network di OOH. “L’OOH del domani deve puntare sempre di più sull’emozione”, ha aggiunto Mattiello.

“Con questo evento abbiamo voluto presentare un progetto diverso e, crediamo, nuovamente rilevante per il mondo della comunicazione. Dopo aver lanciato il RealDOOH, il primo prodotto di acquisto automatizzato di Digital OOH in partnership con GroupM digital, oggi Kinetic presidia l’80% del mercato DOOH acquistato in DSP. L’importanza degli impianti Digital OOH è ulteriormente dimostrata dal fatto che attualmente rappresentano la quota più alta del nostro spending. Ma non ci fermiamo qui, stiamo già lavorando e lanceremo prossimamente una DMP dedicata all’audience buying & insight dell’OOH che presenteremo al mercato nel corso del 2019.” hanno concluso Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic, e Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic.