L’eCommerce B2c in Italia supera i 27,4 miliardi di euro (+16% rispetto al 2017). È la crescita più alta di sempre

15 ottobre 2018

eCommerce B2c

Ufficio Stampa

Continua il percorso di crescita dell’eCommerce B2c in Italia: nel 2018 il valore degli acquisti online supera infatti i 27,4 miliardi di euro, con un incremento del 16% rispetto al 2017. La crescita del mercato in valore assoluto, pari a 3,8 miliardi di euro, è la più alta di sempre.

Gli acquisti online di prodotto valgono 15 miliardi di euro (+25%), mentre i Servizi 12 miliardi (+6%). Il Turismo (9,8 miliardi di euro, +6%), si conferma il primo comparto dell’eCommerce. Tra i prodotti, si consolidano Informatica ed elettronica di consumo (4,6 miliardi di euro +18%) e Abbigliamento (2,9 miliardi, +20%) e crescono a ritmi molto interessanti Arredamento (1,4 miliardi, +53%) e Food&Grocery (1,1 miliardi, +34%).

Questo lo scenario del mercato del commercio elettronico presentato questa mattina dall’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm al convegno intitolato “eCommerce B2c in Italia: cresce il mercato, ma aumenta il valore?”.*

Il futuro ha nuove regole

Ha introdotto i lavori Roberto Liscia, Presidente di Netcomm ed Executive Board Member di eCommerce Europe sottolineando che “le tecnologie stanno evolvendo per servire in maniera personalizzata i nuovi consumatori. Nella nuova dimensione “onlife” tecnologie e consumatori sono gli asset chiave sui quali si sta sviluppando la sfida competitiva del retail moderno. Temi come blockchain, machine learnig, artificial intelligence, e robotica sono da considerarsi a tutti gli effetti come abilitatori di customer experience ma sono poche le aziende le stanno sperimentando realmente”.
BtoBtoC, online to offline, smart factory sono, per il presidente di Netcomm le parole chiave del futuro. Un futuro che deve dotarsi di nuove regole; regole sulle quali sta lavorando l’Associazione europea dell’eCommerce: “Lavoriamo sulle regole ma soprattutto lavoriamo sull’Europa”, è il monito di Roberto Liscia.

L’eCommerce B2c nel mondo

“Nel 2018 il valore degli acquisti online a livello mondiale dovrebbe superare i 2.500 miliardi di euro (+20% rispetto al 2017). La Cina si conferma il primo mercato, con oltre 1.000 miliardi di euro (+19% rispetto al 2017) e un tasso di penetrazione dell’online sul totale retail pari al 18%. Seguono gli USA con 620 miliardi di euro (+12%) e 17% di penetrazione e l’Europa con 600 miliardi di euro (+12%) e 10% di penetrazione”, afferma Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.

In Europa i Paesi dove l’eCommerce è più maturo, cioè caratterizzato da tassi di penetrazione elevati, sono UK – 110 miliardi di euro di mercato (+11%) e 19% di tasso di penetrazione; Germania – 82 miliardi di euro (+9%) e 15% di penetrazione; Francia – 65 miliardi di euro (+9%) e 14% di penetrazione. Ci sono poi mercati eCommerce in fase di sviluppo, contraddistinti da tassi di penetrazione più contenuti, come l’Italia – 27,4 miliardi di euro (+16%) e 6,5% di penetrazione e la Spagna – 21 miliardi di euro (+13%) e 6% di penetrazione.

“In Europa, l’Italia è ancora lontana dai principali mercati eCommerce (Francia, Germania e Regno Unito). Lo sviluppo del nostro mercato deve passare in prima battuta dal potenziamento nell’offerta del Food&Grocery, la prima voce di spesa nel paniere degli acquisti degli italiani. Nonostante l’ingresso di diversi player locali e internazionali in questo settore, l’offerta non ha ancora la capacità di garantire una copertura territoriale capillare: oggi 4 italiani su 5 non possono ancora effettuare online la spesa da “supermercato” con un adeguato livello di servizio”, ha concluso Alessandro Perego.

L’evoluzione del mercato

“L’incremento dell’eCommerce italiano è frutto di dinamiche differenti. Da un lato i prodotti continuano a crescere con un ritmo sostenuto (+25%), spinti dagli ottimi risultati di diversi comparti, alcuni dei quali emergenti. Dall’altro lato ci sono i servizi che, entrati in una fase di maturità, hanno rallentato la crescita (+6%)”, afferma Riccardo Mangiaracina, Responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano”. “I prodotti, i cui acquisti online valgono 15 miliardi di euro, generano nel 2018 circa 260 milioni di spedizioni. La distribuzione geografica dei flussi logistici evidenzia una maggiore concentrazione dell’eCommerce al Nord, con il 56% dei volumi, mentre al Centro e al Sud, con le isole, abbiamo il 23 e il 21% rispettivamente”.

I prodotti

Nei prodotti, Informatica ed elettronica di consumo si conferma come primo comparto, con un valore di circa 4,6 miliardi di euro e un tasso di crescita del 18% rispetto al 2017. Gli acquisti nell’Abbigliamento crescono del 20% e sfiorano i 3 miliardi di euro, non solo grazie al fashion di lusso, ma anche alla componente mass market. Tra i settori che superano il miliardo di euro ce ne sono due contraddistinti da un ritmo di crescita elevato: Arredamento e home living (1,4 miliardi, +53%) e Food&Grocery (1,1 miliardi, +34%). L’Editoria cresce del 20% e vale circa 1 miliardo di euro.
Gli acquisti in tutti gli altri comparti di prodotto valgono insieme 4,3 miliardi di euro nel 2018, in crescita del 29% rispetto al 2017. In questo aggregato si distingue il contributo dei Ricambi auto, con l’acquisto online di pezzi di ricambio e pneumatici per un valore di 652 milioni di euro (+29%), del Beauty, con l’acquisto di profumi e cosmetici per un valore di 435 milioni (+31%), e dei Giocattoli, con 514 milioni (+48%). Nel 2017 i prodotti hanno generato 230 milioni di ordini, con uno scontrino medio di circa 70€.

I servizi

Nei servizi, il settore Turismo e trasporti, con 9,8 miliardi di euro, si conferma il primo comparto dell’eCommerce italiano. La crescita – +6% rispetto al 2017 – è determinata dagli acquisti di biglietti per i trasporti ferroviari e aerei, dalla prenotazione di appartamenti e case-vacanza (attraverso gli operatori della sharing economy) e dalla prenotazione di camere di hotel. Gli acquisti online nelle Assicurazioni superano quota 1,3 miliardi di euro (+5%) e rimangono focalizzati sulle RC Auto. I comparti di servizio aggregati nell’Altro, grazie a una crescita dell’11%, valgono circa 1 miliardo di euro. Rimangono importanti, in questa categoria, i contributi del Ticketing per eventi e delle Ricariche telefoniche. I servizi hanno generato 50 milioni di ordini negli ultimi 12 mesi, con uno scontrino medio di circa 230 €.

La penetrazione dell’online sul totale retail

“Il tasso di penetrazione degli acquisti online sul totale retail, grazie alla crescita più sostenuta rispetto al canale fisico, guadagna anche quest’anno un punto percentuale, raggiungendo il 6,5%: l’eCommerce, pur avendo un peso assoluto ancora ridotto, si sta appropriando quasi integralmente dell’aumento dei consumi. La penetrazione media passa dal 4% (2017) al 5% (2018) nei prodotti, mentre si avvicina al 10% nei servizi”, afferma Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c. “Rimangono significative le differenze tra i diversi comparti merceologici: si passa dal 34% nel Turismo e trasporti e dal 24% nell’Informatica ed elettronica allo 0,8% nel Food&Grocery. Nel mezzo troviamo Assicurazioni, Arredamento e home living, Abbigliamento ed Editoria con penetrazioni comprese tra il 5% e il 15%”.

I canali di generazione della domanda

Diventa sempre più rilevante il ruolo dello smartphone: nel 2018 gli acquisti online generati attraverso lo smartphone costituiscono il 31% dell’eCommerce totale (era il 25% nel 2017). Il desktop – pur rimanendo il device preferito per fare shopping online – passa dal 67% nel 2017 al 62% nel 2018. Si riduce anche l’incidenza degli acquisti da tablet, che passano dall’8% al 7%. Nei principali comparti di prodotto lo smartphone ha una quota sull’eCommerce totale molto elevata e compresa tra il 32% del Food&Grocery e il 45% dell’Abbigliamento. Nei servizi l’incidenza è più contenuta, tra il 9% delle Assicurazioni e il 18% del Turismo e trasporti, a causa dello scontrino più elevato e del conseguente processo di acquisto più lungo e articolato.

In valore assoluto, l’eCommerce B2c da smartphone supera gli 8,4 miliardi di euro, con un incremento del 40% rispetto al 2017. La crescita in valore assoluto è pari a 2,4 miliardi e rappresenta il 64% di quella dell’eCommerce complessivo.

“Per il futuro ci aspettiamo che il peso di questo device sia dempre più importante grazie allo sviluppo di domanda e offerta, anche grazie a progetti omnicanale, continua Valentina Pontiggia. “La quota degli acquisti da smartphone dovrebbe arrivare al 50% tra il 2021 e il 2022”.

I web shopper

Nel 2018 i web shopper italiani – ossia i consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto online nell’anno – sono 23,5 milioni e crescono dell’8% rispetto al 2017. Tra questi, gli acquirenti abituali – ossia i consumatori che effettuano almeno un acquisto al mese – sono 17,8 milioni e generano il 92% della domanda totale eCommerce (a valore), spendendo online in un anno, mediamente, 1.418 euro ciascuno. Gli acquirenti sporadici sono invece 5,7 milioni, generano il restante 8% della domanda eCommerce e spendono mediamente 385 euro all’anno.

L’offerta: cresce l’Export, trainato dall’Abbigliamento

Nel 2018 l’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, vale 3,9 miliardi di euro e rappresenta il 16% delle vendite eCommerce totali.

I Servizi, pari a circa 1,3 miliardi di euro (+6% rispetto al 2017), sono spinti dal settore Turismo, grazie ad alcuni operatori del trasporto. I prodotti, grazie a una crescita dell’11%, valgono 2,6 miliardi di euro e rappresentano il 68% delle vendite totali oltre-confine. L’Abbigliamento è il principale comparto nell’esportazione e costituisce circa i due terzi dell’Export di prodotto.

Nonostante l’elevata richiesta di prodotti italiani all’estero, l’Export digitale fatica ancora a decollare, soprattutto in alcuni settori (Arredamento e home living, Food&Grocery), a causa di diversi fattori, tra cui le alte complessità operative (in primis onerosità delle attività logistico-distributive) e legislative. Se da un lato infatti cresce la consapevolezza, da parte delle nostre aziende italiane, delle potenzialità dell’eCommerce come strumento di vendita all’estero, dall’altro spaventa l’assenza di un modello unico di riferimento per operare efficacemente online in un Paese straniero. In questo senso possono aiutare le iniziative di aggregazione e coordinamento di più imprese italiane per valorizzare l’Export digitale verso specifici mercati.

Un mercato concentrato

L’eCommerceB2c resta in Italia abbastanza concentrato: i primi 250 merchant realizzano il 95% del mercato, i primi 50 l’86% e i primi 20 il 72%. A livello numerico nella top 20 sono predominanti le iniziative in ambito servizi (12, contro le 8 nei prodotti) e delle Dot Com (11, contro le 9 delle imprese tradizionali). Quasi la metà (9 su 20) sono aggregatori che abilitano l’offerta online di centinaia di migliaia di retailer, produttori, hotel e ristoranti.

In Italia, come in altri Paesi, il ruolo di questi operatori (in primis i marketplace) è sempre più centrale nello sviluppo dell’ecommerce. Nel 2018 gli aggregatori crescono a un tasso più alto della media del mercato (+25%) e generano il 43% del totale eCommerce.

Si consolida, infine, la leadership delle Dot Com nel panorama italiano: queste iniziative sono responsabili nel 2018 di quasi due terzi dell’eCommerce totale (63%). L rilevanza delle Dot Com è ancora più evidente nelle vendite di prodotto, dove il loro peso supera i tre quarti del mercato totale (78%).

 

*L’edizione 2018 dell’Osservatorio eCommerce B2c è realizzata con il supporto di Accenture Interactive, PwC; Alpenite, Axerve, BRT Corriere Espresso, DHL, Drop | e-business provider, eBay.it, GreenRouter, Intesa Sanpaolo, Milkman, Nexi, Nexive, PayPal, Poste Italiane, SAP Customer Experience; GLS Corriere Espresso, GS1 Italy, Keros Digital, Mastercard, PAYBACK, STEF Italia, Stiva.