Sassoli (UPA): “Il 2018 a +1,5%. Pochi effetti dal divieto di pubblicità al gambling”

4 Luglio 2018

upa

Il Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, aprendo con la sua relazione l’incontro annuale degli investitori pubblicitari – in un Teatro Strehler come sempre tutto esaurito, con oltre 800 persone fra imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori e broadcaster – ha fornito i dati sull’andamento del mercato: il 2018 sarà il quarto anno consecutivo con il segno positivo e chiuderà con l’1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione.

“Il 2018″, è stato il suo commento, “è un anno caratterizzato da incertezza politica, minaccia di guerre commerciali globali con ritorno a misure protezionistiche e ristagno dei consumi: tre fenomeni che accompagnati da una crescita debole del PIL non favoriranno una migliore performance”.

Ma l’incremento previsto a fine anno è comunque superiore alla stime sulla variazione attesa del PIL, mentre crescono gli investimenti sul web, che oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario. “Un dato incerto”, ha aggiunto il Presidente, “per la posizione assunta dagli Over The Top (Facebook e Google in primis)  che non forniscono report precisi”.

Cambia anche la televisione, sotto la spinta delle offerte in streaming e in VOD: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità, ma per ora la TV generalista rimane centrale per l’affermazione del valore di marca. “I recenti accordi di scambio di contenuti tra la TV commerciale e i broadcaster satellitari daranno nuova linfa anche agli investimenti”, ha aggiunto Sassoli de Bianchi.

Di stretta attualità, invece, il riferimento al Decreto Dignità, per la parte che vieta la pubblicità al gioco d’azzardo, nel tentativo di mettere un freno alla dilagante ludopatia: “Si tratta di un fenomeno molto grave. Si stimano in 2.500.000 i giocatori italiani, e la ludopatia coinvolge 200.000 di questi, con le loro famiglie. Una problema sociale, che a nostra parere si sarebbe meglio affrontato con l’imposizione di limiti orari e di contenuto. Senza contare che la norma rischia di restare inapplicata a livello internet, vista la pluralità di paesi che accolgono i server. Per ora, poi, sono esclusi i contratti in essere, quindi inizierà e produrre i suoi effetti dell’anno prossimo. Secondo noi si potrà fare meglio in sede di conversione”.

La stampa invece sta risentendo molto della trasformazione digitale del mezzo, alla ricerca delle risorse perdute. “Il Tax Credit, sperabilmente, produrrà effetti positivi nel prossimo futuro”, ha aggiunto, “mentre, come evidenza anche la norma europea in discussione attualmente, la cosiddetta “link tax“, vi è la necessita di retribuire i produttori professionali di contenuti”.

Nell’ultimo decennio più che a “un’epoca di cambiamenti abbiamo assistito a un cambio di epoca”, ha proseguito Sassoli, “nel caso di UPA le soluzioni passano attraverso i Panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i KPI”.

Auditel sta estendendo le rilevazioni dalla TV ai PC, tablet e smartphone. Il Superpanel Auditel ha generato un campione senza eguali a livello mondiale. “Si potrebbe anche ipotizzare un’unica Audi, responsabile delle misurazione di tutti i i mezzi, sul modella della MediaMetrie francese”.

È stata l’urgenza della trasparenza che ha spinto UPA a contribuire a scrivere il primo Libro bianco sulla comunicazione digitale: “un lavoro in progress, che tradotto in inglese ha fatto il giro del mondo, e lo avranno letto anche gli head quarter degli OTT; la loro adesione, sarebbe un segnale incoraggiante ai fini della trasparenza”.

Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: “non ha alcun senso trasfigurare la comunicazione video, è giunto il momento di definire uno standard accettabile. Un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel”.

Il Presidente Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media: “deve essere un rapporto di stretta solidarietà; i budget sono fiaccole da accendere e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso”. UPA intende aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili.

“A questo proposito abbiamo allo studio una “Data Lake Unico di UPA”, che metta in comune tutti dati, anonimizzati e  compliant al GDPR”, sottolinea Sassoli, “che attualmente sono il patrimonio delle aziende singolarmente, ma che uniti avrebbero ben altra rilevanza”. In parallelo UPA sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain.

Il notevole lavoro di UPA nella definizione dei KPI per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale e la WFA, che riunisce le UPA di tutto il mondo, ha deciso di adottare questo strumento come modello di riferimento globale. Per valorizzare questo lavoro “abbiamo aderito alla proposta del Presidente di Assocom Emanuele Nenna”, ha annunciato Sassoli, “di far nascere il Premio Effie Italia, che valorizzerà l’efficacia di una campagna rispetto agli obiettivi”.

Nella sua relazione Sassoli ha citato anche l’impegno costante dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sulla correttezza delle campagne: “non è un caso che la pubblicità in Italia non sia razzista, rispetti le religioni, le diversità e i bambini, da oltre quarant’anni il lavoro dello IAP ha preteso il rispetto come claim dominante estendendolo alle piattaforme digitali, inclusi gli influencer. Attendiamo che anche gli OTT aderiscano allo IAP”.

Resta confermato, infine, l’impegno di UPA anche la scoperta dei prossimi talenti della comunicazione con l’Alta Formazione UPA: nasceranno presto tre nuovi Master UPA dedicati ai giovani e alle aziende: sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analisys e sul branded content.

Laurent Solly, Vice Presidente Sud Europa di Facebook, è intervenuto in seguito, confermando il costante impegno di Facebook verso il mondo degli advertiser. “Da una parte Facebook si impegna a mantenere le proprie piattaforme luoghi sicuri e affidabili per persone e brand, investendo in maniera importante su risorse e tecnologia (il team di safety e security crescerà fino a 20.000 persone entro la fine dell’anno), dall’altra è in prima linea per far sì che i risultati prodotti siano misurabili e rilevanti per gli obiettivi di business delle imprese. Inoltre, importantissimo è sostenere la creatività e l’innovazione, attraverso prodotti che possono creare relazioni di valore tra le persone e le imprese, come la nuovissima IGTV, WhatsApp Business o le Stories, che stanno vivendo un vero e proprio boom, con 400 milioni di persone utenti”.

Antonio Ricci, autore televisivo, è stato intervistato da Lorenzo Sassoli: si è parlato del rapporto fra pubblicità e televisione, della trasformazione dei palinsesti, di fake news, di situazionismo, di rapporto fra televisione e potere. Ricci ha raccontato numerosi aneddoti della sua lunga carriera di autore televisivo.

Lorenzo De Rita, Docente Ingegneria delle Idee, Visiting Professor al Politecnico di Torino. Ha svolto una appassionata relazione sulla necessità di tornare a costruire “castelli in aria”. La nostra creatività vola basso, è prudente, realistica, ragionevole, logica. Ci ritroviamo con una miriade d’idee, troppe, e tutte di dimensioni minuscole; idee convenienti, mercificate, che hanno perso la loro forza innovativa, la loro promessa di cambiamento e dunque anche la loro identità originale. De Rita ha spiegato che invece non si deve avere paura a ragionare per eccesso, in modo imprevedibile, apparentemente sproporzionato, utopico, tornando insomma a costruire castelli in aria.

Ha chiuso l’evento di UPA Luca Josi, responsabile Brand Strategy & Media di TIM. È l’ideatore della campagna del gruppo legata al ballo che ha come protagonista il ballerino JSM e come testimonial musicale e del sound branding Mina. “Nel corso di oltre 18 mesi gli spot hanno avuto la presenza di personaggi d’invenzione e della storia del cinema come Spider-Man, Star Wars e Stanlio e Ollio. Secondo la più importante classifica internazionale sui principali 500 marchi – la Brand Finance Global 500 – il marchio TIM è risultato nel 2017 il brand di maggior successo al mondo guadagnando 60 posizioni e segnando il 33% di crescita”.