Brand Safety: l’opinione internazionale, secondo GroupM e John Montgomery, EVP

23 maggio 2018

john montgomery

Anche in Italia stiamo assistendo al consolidamento del mercato pubblicitario digitale; un mercato che oggi GroupM, media holding del gruppo WPP, stima valere nel nostro Paese circa 2.2 miliardi di euro e rappresentare il 28% di market share grazie alla forte spinta data da mobile, social e dalla componente video.

Accanto alla continua attenzione su temi centrali, come quelli legati ai dati e alla profilazione oppure alla misurazione e all’evoluzione dei modelli di attribuzione, stanno aumentando le opportunità e le sfide che orientano verso un mercato pubblicitario digitale sempre più sostenibile e “pulito”. A tal fine è importante saper gestire l’online advertising nel rispetto di principi e regole di condotta imprescindibili così da garantire ai singoli investitori la massima tutela del proprio brand.

“Riteniamo essenziale non solo monitorare questi nuovi aspetti del mercato digitale, ma anche fare continua educazione all’industry su temi sensibili come quelli legati alla Brand Safety, per definire al meglio i reali impatti sul mondo della comunicazione e l’evoluzione che gli strumenti e le procedure stanno avendo a riguardo”, commenta Fides Tosoni, Chief Digital Transformation Officer di GroupM Italia. “Abbiamo voluto cogliere l’occasione della presenza in Italia di John Montgomery, Executive Vice President per la Brand Safety di GroupM Global, per fare chiarezza e affrontare queste tematiche dalla giusta prospettiva”.

È comunque importante inquadrare il tema non solo dal punto di vista globale, ma anche nelle implicazioni dirette sul mercato italiano, dove il fenomeno della Brand Safety non sembra aver raggiunto livelli preoccupanti rispetto ad altri Paesi. Risultati che GroupM ha raggiunto soprattutto grazie all’adozione di pratiche e tecnologie volte a garantire una inventory di qualità, frutto di un’azione sinergica su differenti fronti – dall’utilizzo prevalente dei private deal in programmatic, alla forte enfasi su misurazione e certificazione della qualità dell’inventory, al ricorso di formati pubblicitari non invasivi e dal contenuto nativo.
“I dati su Ad-Fraud e Brand Safety in Italia ci preoccupano relativamente: secondo nostri benchmark 2017 misurati con tool di adverification IAS e Moat, l’Ad Fraud è pari allo 0,7% e la Brand Safety (gli annunci inseriti in contesti particolarmente sensibili) raggiunge il 3,6%”, commenta Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italia. “È è corretto continuare a occuparsene sempre per non perdere di vista sfumature essenziali. Lavorare per migliorare la user-experience con formati pubblicitari meno invasivi, incrementare il coinvolgimento del consumatore catturando la sua attenzione e comunicare in contesti sicuri: sono queste le nuove issue che ci aspettano e che ci impongono una attenzione crescente per gli anni a venire”.

Molti studi affermando che la sicurezza e l’integrità del marchio risultano essere tra le principali preoccupazioni e priorità per i Chief Marketing Officer nel 2018. “La preoccupazione più urgente dei clienti a livello globale riguarda la garanzia di inserimento del marchio in contesti appropriati e non sconvenienti. Per quanto ci si applichi per garantire continuamente che l’intero ecosistema digitale rimanga il più sicuro possibile, l’enorme scala e la velocità con cui gli annunci vengono serviti e consumati rendono inevitabile una certa misura di rischio. Per dare un esempio ogni minuto vengono caricati su YouTube oltre 500 ore di video”, sottolinea John Montgomery, Executive Vice President per la Brand Safety, GroupM Global (nella foto). “Il problema di fondo è legato alla qualità dell’inventory digitale: è essenziale per GroupM portare avanti un lavoro di filiera per rendere tutte le piattaforme digitali sicure, affiancando i clienti e supportandoli sulla opportuna valutazione del rischio del sistema. Ora disponiamo di un team global specializzato in Brand Safety in Asia, in Europa e in America, con una rete di “ambassador” locali presenti in ogni agenzia e in tutti i Paesi in cui operiamo”.

“Il dato del costo per CPM, che si abbassa continuamente, è una “vanity metric”, è la conclusione di Montgomery, “adesso è il momento di introdurre nella rilevazione metriche di qualità, perché così sia possibile stabilire il trade off tra Brand Protection, viewability, audience umana, contesto e costo”.