Netcomm Focus Travel: alla vigilia di una Creative Disruption

16 marzo 2018

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“Il prossimo passo? Ora si sta andando verso il concetto di one-stop-shop, ma il punto di arrivo è trasformare le attività turistiche digitali in vere e proprie piattaforma esperienziali”. Così Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, sintetizzando il suo intervento al Netcomm Focus Travel “Il digital traveller e le prospettive per il sistema Italia”, che si tiene oggi all’Hotel Enterprise di Milano “La industry, nel suo complesso è in una fase di profonda trasformazione legata alle tecnologie e al digitale, da lato, e sente la pressione regolatoria dovuta a un quadro normativo in veloce cambiamento”.
L’apparente contraddizione del mercato italiano, inoltre, risiede nel fatto che, nonostante il turismo sia stato uno dei primi settori a essere interessato dall’eCommerce, continua a crescere al di sotto delle sue reali potenzialità.

Guardiamo oltre confine
Uno sguardo al contesto internazionale è utile per evidenziare i limiti e la immaturità di alcuni aspetti del mercato nazionale: a livello mondiale i dati dell’eTravel testimoniano un incremento dei servizi di mobilità (voli, car rental, treni e ride sharing) e delle prenotazioni online (pacchetti vacanza, hotel, affitti) che si prevede cresceranno complessivamente del 9,3% CAGR tra il 2017 e il 2022, per un valore totale di 1.025 miliardi di dollari (702 miliardi circa per la mobilità e 324 miliardi per l’online booking). A guidare la mobilità dell’eCommerce turistico nel 2022 saranno i viaggi aerei per un valore di 701 miliardi di dollari, seguiti da un altro trend in ascesa tra i viaggiatori: il ride sharing, che si prevede crescerà del 58,5% nel 2022, passando da 44 miliardi di dollari a un valore di oltre 106 miliardi.
“Un esempio di tecnologia blockchain applicata al comparto è Fizzy, un servizio assicurativo che rimborsa nel caso di ritardo aereo senza doversi attivare a denunciare il contrattempo”, interviene Liscia per esemplificare quanto il digitale possa travolgere anche le abitudini più consolidate.
Guardando al fatturato, si nota che saranno proprio gli USA ad avere anche in futuro la leadership nell’eTravel, con un fatturato globale previsto per il 2022 di circa 280 miliardi di dollari: 265,8 per l’Europa, 221,5 per la Cina (che però mostra il maggior tasso di crescita) e 258,3 per il resto del mondo.

Il mercato italiano
Guardando al nostra paese, tuttavia, si osserva che pur essendo l’Italia la nazione maggiormente ricercata sul web – davanti a Spagna, Francia e Stati Uniti – analizzando i dati dell’incoming dei turisti per paese di destinazione, il nostro scende al quinto posto dopo Francia, Stati Uniti, Spagna e Cina.
“Il sistema turistico italiano sembra non essere ancora pronto a misurarsi con lo scenario digitale, soprattutto a livello internazionale, e a puntare sull’innovazione”, chiosa Liscia. “Ciò è in parte dovuto alla forte frammentazione delle imprese che operano in questo settore, di piccole dimensioni e spesso locali, che hanno difficoltà a investire in nuove tecnologie e quindi a sviluppare un’efficace relazione con i propri viaggiatori, ma è soprattutto il settore travel italiano in generale a essere ancora poco efficace nel “fare sistema”. Non va dimenticato che oggi il turista è sempre più digitale e la rete è il primo luogo dove ha inizio il suo viaggio, e per questo strumenti di marketing automation, big data, e Intelligenza Artificiale possono aiutare le aziende a rispondere in modo opportuno alle sfide, innovando e offrendo servizi sempre migliori e più personalizzati”.

Una nuova filiera del Travel
I dati relativi alla crescita del mercato eTravel testimoniano un costante incremento dell’ecommerce turistico e, nello stesso tempo, un profondo cambiamento del contesto competitivo e dei modelli di business.
“Il mercato nazionale vale oggi circa 11,2 miliardi di euro”, precisa Filippo Renga, dell’Osservatorio sull’Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano. “Per l’88% è di tipo Consumer, mentre il restante 12% è di tipo Business, ciascun settore con le proprie specificità”. Per il 76% è pagato direttamente, mentre il restante 26% tramite intermediari, che spesso rappresentano però nuovi modelli di retail, sempre più affollati di nuovi player che offrono servizi ottimizzati per la fruizione in mobilità e nell’online booking. Ciò spesso si traduce in un incremento rilevante nell’eTravel di operazioni finanziarie guidate da acquisizioni e fusioni da parte di gruppi internazionali per ampliare il proprio campo di attività estendendosi anche a settori limitrofi, attraverso l’inclusione di start up, che non solo riescono a produrre economie di scale e dunque maggiore competitività, ma portano soprattutto innovazione, vero driver del settore.
L’uso di tecnologie disruptive aprirà in un futuro non troppo lontano nuovi modi di fare impresa nell’eTravel, nuovi processi di business e modelli organizzativi che le aziende dovranno adottare per rimanere sul mercato. L’Intelligenza Artificiale è una di queste, capace di consentire alle imprese del travel di essere più vicine alle esigenze del viaggiatore, di personalizzare l’offerta di prodotti e servizi, oggi in modo sempre più concreto, e di essere un’opportunità ulteriore per gestire i dati ed estrarne valore per tutta l’organizzazione.
Ne è un esempio Waze che con Google Maps consente di proporre itinerari in mobilità; Skyscanner che già dal 2016 utilizza servizi vocali per interagire con la piattaforma; Trainline che attraverso i social media dà consigli di viaggio ai suoi utenti, o il già citato Fizzy, e molti altri.

In chiusura, un necessario cenno alla quantità di “carrelli abbandonati”: il 60% circa degli acquirenti non porta a termine il proprio percorso di acquisto, per difficoltà evidenziatesi nel processo, ancora più rilevanti nel contesto mobile che va guadagnando spazio. Una sfida per i fornitori di sistemi di pagamento, stretti tra le normative europee vincolanti e la domanda di semplificazione estrema dei consumatori.