Big Data e Machine Learning: senza il dato c’è solo l’opinione

16 Marzo 2018

Big Data

Ufficio Stampa

Si è svolto questa mattina, nell’ambito della Milano Digital Week, il secondo appuntamento di IAB Italia dal titolo “IAB Seminar Digital Power: dive into Data Driven Business”.

Il format della giornata prevedeva lo svolgimento di due sessioni parallele. Nella prima, H-Farm, Sky Italia, MainAd, Google Cloud, GroupM e Triboo hanno mostrato – con il supporto di casi concreti – come i Big Data siano oramai uno strumento imprescindibile per ogni singola fase delle campagne pubblicitarie digitali. Non più solo masse estese di dati da decifrare in informazioni generiche, ma finestre nelle case dei consumatori da cui scorgere desideri, preferenze e abitudini.

La seconda sessione prevedeva gli interventi di Salesforce e TeamSystem, e si è focalizzata sulle tecnologie in grado di personalizzare minuziosamente i messaggi pubblicitari da indirizzare ai propri target, accompagnandoli durante il loro percorso evolutivo attraverso un’interazione one to one in grado di coinvolgerli e fidelizzarli.

Comune a tutti gli interventi la consapevolezza che i Big Data sono la fonte di energia della “quarta rivoluzione industriale” non solo per le aziende ma per la società in generale. Un’energia che è costituita da informazioni, capacità previsionali, possibilità di prendere decisioni e orientare le azioni sulla base di dati oggettivi e metodologie scientificamente fondate. Dati che, per essere utilizzati al meglio, vanno elaborati, interpretati e trasformati in informazioni, applicando al meglio gli strumenti di analisi offerti dall’Artificial Intelligence e dal Cognitive Computing.

“La cosa importante è non segregare queste informazioni all’interno di silos come è stato fatto finora, ha commentato Giorgio Sacconi, BU Director di H-FARM. Bisogna passare dal dato all’informazione per prendere delle decisioni e poi rendere queste decisioni condivisibili in azienda. Cosa che abbiamo fatto ad esempio con il nostro cliente Sky, creando all’interno dell’azienda un’agorà tecnologica dove incontrarsi per confrontare i dati e, soprattutto, le idee”.

Per Francesca D’Amato, Head of Digital Analytics di Sky, “i big data offrono una visione ampia che ascolta veramente l’utente, sia nei suoi comportamenti espliciti sia in quelli impliciti. L’unico modo per mettere al centro il cliente è conoscerlo a 360 gradi e per fare questo il dato va “democratizzato” e stoccato non più per silos ma per “cuore” del cliente”.

Mettere al centro il cliente significa quindi esaminarlo da più punti di vista, connettendo le singole piattaforme con il dato più “granulare” possibile.

“Tutto questo permette di costruire storie personalizzate”, interviene Andrea Folcio, Head of Data & Platform di H-FARM. “In H-FARM raccogliamo i dati media più granurali possibile per capire come comunicare alla nostra audience attraverso il modello data driven. In questo modo ogni utente può avere la sua storia”.

L’importante è essere sempre consapevoli che ci troviamo in una fase di “empower humanity” caratterizzata da nuovi processi decisionali ma in cui le decisioni le prende – e le prenderà – sempre l’uomo.

Giovanna Loi, Managing Director [m]Platform, GroupM Italia riporta l’attenzione sugli obiettivi del marketing. “Quello che serve oggi è una guida per estrarre dai big data gli small data che servono a comprendere meglio i propri consumatori, portando la personalizzazione alla più alta scala possibile. In questo contesto l’analisi predittiva aiuta a definire i canali, i formati e la creatività”.

Se il primo pillar è l’audience, il secondo è sicuramente il contenuto. E il contenuto ha a che fare con gli small data, quegli elementi, cioè, in grado di attirare l’attenzione. E qui entra in gioco il neuromarketing. A parlarne il professor Vincenzo Russo, Direttore Scientifico del Centro di Ricerca di Neuromarketing Behavior and Brain Lab dell’Università IULM. “Grazie alle neuroscienze si è verificato una cambio di paradigma”, ha spiegato il Professore. “Abbiamo capito che siamo delle macchine emotive che pensano, non – come si pensava prima – delle macchine pensanti che si emozionano. Questo è un cambio epocale, perché le prime parti del cervello che vengono attivate da qualsiasi stimolo si trovano nell’area del cervello che contiene le emozioni. Accanto c’è l’ippocampo che contiene la memoria: udite udite, emozioni e memoria convivono nella stessa parte del nostro cervello. Non siamo razionali, ma razionalizzatori. Chi progetta la comunicazione deve tenere conto di questo”. L’analisi di contenuti deve quindi passare da strumenti nuovi come ad esempio il neuromarketing.

Il terzo pillar è l’ottimizzazione e qui interviene l’Intelligenza Artificiale. “Una volta individuata l’audience e il contenuto bisogna ottimizzare”, conclude Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italy. “GroupM, con le varie unit tra cui Xaxis, usa il machine learning per misurare l’adv online. La fase di learning è quella iniziale e si basa sui dati storici, poi l’algoritmo ottimizza studiando ciò che funziona giornalmente, la parte finale sono le persone”.

È il predictor algorithm, dove l’Intelligenza artificiale è l’abilità e il machine learning la tecnica.

 

M.G.