Massimiliano Chiesa (Low – The Big Now): “L’era dell’omnicanalità strategica”

10 novembre 2017

omnicanalità

Il settore del fashion e della moda è in costante evoluzione. Per capire come cambia l’approccio alla comunicazione per questo comparto abbiamo parlato con Massimiliano Chiesa (nella foto), Responsabile della unit Low specializzata in fashion, luxury e beauty. “Tradizionalmente quello della moda è stato un settore basato principalmente sul brick and mortar. I negozi fisici sono stati per lungo tempo il principale, se non unico, canale distributivo e di comunicazione. All’inizio degli anni 2000 emergono i flagship stores, luoghi pensati per trasmettere lifestyle, un vero e proprio brandscape in cui i clienti possono identificarsi con il mondo del brand. Palcoscenici ideali per ricreare l’esclusivo universo di ogni singolo brand e creare così una connessione immediata con il mondo di riferimento. La crescita del commerce ha poi reso sempre più necessario un dialogo coerente tra retail fisico e online. Sicuramente in termini di assortimento di prodotto ma anche dal punto di vista della coerenza di immagine.
Il tutto è stato ulteriormente amplificato dai social media e la produzione costante di contenuto che richiedono. I brand hanno capito che il formato video, inteso non come mera campagna tv, può essere il link ideale tra i diversi punti di contatto con i potenziali clienti. Non è un caso che negli ultimi sei anni la produzione di fashion video sia cresciuta esponenzialmente. Oggi è inconcepibile per un fashion brand ignorare come il video possa affiancare, quando non sostituire, l’esperienza retail nella costruzione dell’immagine del brand. Possiamo dire che il fashion film sia molto più di una nuova forma di advertising anzi, essendo più orientato al branding che alla vendita, sia a tutti gli effetti un classico esempio di branded content.

In che modo la tendenza all’omnicanalità influisce sulle strategie delle aziende del settore?
Il digitale ha sicuramente reinventato il modo con cui i clienti fruiscono e comprano moda e lo shopping journey è radicalmente cambiato negli ultimi anni. In estrema sintesi l’omnicanalità può essere definita come “esporre ai potenziali clienti il messaggio giusto”, al momento giusto, nel posto giusto. Di conseguenza, oggi la relazione tra online e offline dovrebbe essere simbiotica. Ma spesso flagship digitali e fisici finiscono quasi per competere l’uno con l’altro. Non solo, vengono talvolta trattati diversamente a livello aziendale. Questo certamente non favorisce la percezione di un’unica voce del brand da parte dei potenziali clienti. Ormai la quasi totalità delle aziende ha capito l’importanza di una strategia omnicanale. Il vero problema continua a essere l’infrastruttura tecnologica che, il più delle volte, non permette di applicare sul campo il pensiero strategico. Possiamo parlare fino alla noia di omnicanalità ma con poco costrutto se poi i magazzini non dialogano tra loro, le casse degli store sono isolate rispetto al resto del mondo, le vetrine fisiche non riescono ad allinearsi con l’home page del commerce.

La svolta digitale ha indotto molti settori a modificare le proprie priorità: altrettanto si può dire dei protagonisti della moda e del fashion. Cosa sta cambiando parallelamente alla maggiore presenza in rete e alla crescita dell’eCommerce?
In realtà dovremmo dire come la crescita del commerce sia anche frutto di un ripensamento strategico in ambito retail. Da metà anni ‘90 si è vista da parte dei fashion brand una corsa ininterrotta all’apertura di nuovi store in nuovi mercati.
In particolare, se parliamo di luxury brand, in pochi anni la Cina è passata dall’essere un mercato di nicchia al più grande mercato al mondo nel 2012. Basti pensare che in soli otto mesi nel 2010, 15 dei brand lusso più importanti aprono 80 boutiques mentre, a fine 2015, i 20 maggiori luxury brand contano 1320 store in Cina. Questa crescita si è rivelata insostenibile, ma è innegabile che il digitale sia parte in causa in questi cambiamenti perché è anche grazie al digitale che il cliente è cambiato a ogni latitudine: è evoluta la logica con cui approccia un potenziale acquisto, spesso sa già cosa vuole perché informato da influencers e amici sui social. Di conseguenza non ha più senso pensare esclusivamente in termini di posizione fisica del proprio store ma occorre ragionare sulla base di rilevanza contestuale, di costruzione del consenso, di curation, di community management di alto profilo.

Un altro fenomeno particolarmente significativo è l’aumento dell’uso dei social media; come si presidia questo ambiente?
Ogni brand dovrebbe trovare la propria “ricetta” prendendo in considerazione quello che ha da dire e, soprattutto, a chi vuole dirlo. Perché gli interlocutori, pur frequentando spesso gli stessi ambienti, parlano lingue completamente diverse.
Provo a cavarmela con un esempio. Tutti i brand con cui lavoriamo hanno deciso di interagire con i Millennials. In realtà questo target ne nasconde diversi se pensiamo che include coloro nati tra il 1980 e il 1996: in termini di interessi e fruizione del contenuto c’è una gran differenza tra un trentacinquenne e un ventenne.
Se a questi aggiungiamo la Generazione Y, ovvero i nati tra il 1997 e il 2010, le cose si complicano non poco. E se proviamo a segmentare anche solo per macro mercati come USA e Cina, vediamo come atteggiamenti mentali e pattern di comportamento cambino radicalmente.
Eppure, tutte queste persone condividono lo spazio sulle medesime piattaforme social ed è universalmente riconosciuto come questi due gruppi rappresentino la spinta propulsiva che definirà la cultura del consumo negli anni a venire. Come approcciarli sui social?
Studiando tanto, cercando di anticipare, provando a capire le possibili connessioni con il brand ed evitando sgradite intrusioni nella loro dieta digitale.
In questa logica, mi sento di dire che l’utilizzo dell’influencer va ponderato. I social media sono ambienti ideali in cui cogliere lo zeitgeist. L’utilizzo curatoriale di hashtag, per esempio, può servire a raccogliere micro comunità con interessi molto simili tra loro che sono più facilmente influenzabili dall’interno (tra loro stessi) piuttosto che dall’influencer sovraesposto di turno.

Il mezzo digitale è in grado di veicolare i valori e, in alcuni casi, l’esclusività dei brand?
Basta considerarlo un mezzo e non un fine. Nel senso di non pensare che con il digitale si possa costruire e consolidare tutto. È sicuramente una potente leva di comunicazione che va usata di concerto con tutte le altre. Sempre più spesso ci capitano richieste di riposizionamento del brand attraverso l’uso esclusivo del web. In realtà, nessun mezzo può garantire in solitaria la costruzione o, peggio, la ricostruzione di una marca.
Non in un’epoca in cui le persone cercano nei brand autenticità, coerenza e rilevanza per le proprie vite. Se pensato nel contesto dei mezzi di comunicazione a disposizione, il digitale può essere un mezzo estremamente potente per amplificare le caratteristiche di un brand perché oggi più che un logo da mostrare, le persone cercano un lifestyle cui appartenere e il web è il mezzo perfetto per condividerlo.
Per citare un paio di casi concreti, penso a come Gucci stia riuscendo, anche grazie al web, a ridefinire il concetto di esclusività. O a come Fendi, con il progetto F is for…, stia lavorando alla costruzione di valori condivisi insieme a una futura generazione di clienti del brand.