Advertising Expenditure Forecasts di Zenith: nel 2018 crescita globale del 4,2%

11 settembre 2017

Dall'Agenzia

Oggi è stato reso noto il più recente “Advertising Expenditure Forecasts” di Zenith che preconizza come, tra il 2016 e il 2019, gli investimenti complessivi in display advertising aumenteranno, nel periodo indicato, da 84 miliardi a 126 miliardi di dollari, pari al 64% di tutta la crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale. Entro il 2019 la display advertising rappresenterà il 50,4% della spesa pubblicitaria su web, superando per la prima volta il 50%.
La crescita più rilevante deriva dai social media (che aumenteranno del 20% annuo) e dai video online (che cresceranno del 21% all’anno), che, rispetto ai banner tradizionali, sono in grado di trasmettere i valori del brand e diventano sempre più centrali per le strategie di crescita della maggior parte delle piattaforme social media.

Paid search e classified a pagamento continuano a crescere, ma lentamente
La paid search è stata la principale attività pubblicitaria su web fino al 2015, quando è stata superata dalla display. Gran parte della sua recente crescita è dovuta alle innovazioni in ambito mobile e alla geolocalizzazione, e lo sviluppo futuro dipenderà dalla capacità di adattare gli annunci search ad assistenti vocali come Siri e Alexa. Gli investimenti in paid search hanno raggiunto i 78 miliardi di dollari nel 2016 e prevediamo una crescita annua del 10% fino al 2019, quando raggiungerà i 103 miliardi di dollari. Uno sviluppo di poco inferiore alla crescita totale della pubblicità su web, che aumenterà del 12% annuo.
La classified advertising – ossia la pubblicità su pagine dedicate, senza contenuti editoriali, spesso utilizzata per i mercati automobilistico, immobiliare e ricerche di lavoro – è stata rilevante nella fase iniziale di internet, ma la sua quota sul totale degli investimenti web sta diminuendo da diversi anni, dal momento che gli utenti si sono rivolti a elenchi gratuiti, siti d’asta e altri sostituti. Nel 2016, gli inserzionisti hanno speso 17 miliardi di dollari per la classified advertising e stimiamo che questo importo aumenti del 7% all’anno fino ad arrivare a 21 miliardi di dollari nel 2019.

Televisione e video online
Televisione e online video advertising sono sempre stati classificati in categorie differenti in quanto vengono pianificati, venduti e categorizzati in modo diverso dalle concessionarie che monitorano gli investimenti pubblicitari. Per molti consumatori però, i due formati iniziano a confondersi l’uno con l’altro come nel caso delle Smart TV e altri dispositivi che forniscono contenuti web che arrivano direttamente nei salotti delle famiglie italiane. Le aziende stanno anche riconoscendo che ha sempre meno senso pianificare separatamente televisione e video online: questi infatti performano meglio insieme anziché come sostituti uno dell’altro. L’offerta televisiva lavora sulla reach, mentre il video online permette di targettizzare e personalizzare il messaggio. Un’abbinata ormai imprescindibile. Escludendo la classified e la paid search – che sono essenzialmente canali di risposta diretta – televisione e video online hanno rappresentato il 48,5% della spesa pubblicitaria nel 2016, partendo dal 43,7% del 2010, e prevediamo raggiungerà una quota del 49,3% nel 2019.

Gli investimenti globali in pubblicità crescono del 4,0% nel 2017
Stimiamo che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,0% fino a raggiungere i 558 miliardi di dollari entro la fine del 2017. In ribasso, quindi, rispetto alla previsione del 4,2% che abbiamo rilasciato nel mese di giugno.
Prevediamo per il prossimo anno una crescita del 4,2% degli investimenti globali, rafforzata dalle Olimpiadi Invernali in Corea, dalla Coppa del Mondo di calcio in Russia e dalle elezioni a medio termine negli Stati Uniti.

Il focus sull’Italia
L’incertezza del clima politico si è intensificata e potrebbe minare la crescita moderata dell’economia italiana, in attesa delle elezioni politiche sono programmate prima della fine del 2018.
Il PIL italiano è cresciuto del 1,2% annuo nel Q1 del 2017 e sta accelerando, smentendo i dato del Fondo Monetario che vedono un tasso di crescita dello 0,8% entro la fine dell’anno e tassi di crescita simili per i prossimi anni.
Nel complesso, ci aspettiamo che il mercato dell’advertising italiano cresca dell’1,2% nel 2017.
In mancanza di eventi sportivi internazionali, prevediamo che l’adspend televisivo quest’anno cresca solo dello 0,2%, paragonato alla crescita del 5.4% dello scorso anno. Sky Italia ha ora acquisito i diritti di trasmissione degli Europei di calcio e rileverà, da Mediaset nel 2018, i diritti per le trasmissioni in diretta di Champions League e Europa League.
La radio sta mantenendo la crescita di cui ha goduto dal 2015 in poi, e prevediamo un incremento dell’adspend del 3,0% nel corso dell’anno. Il programmatic buying per la radio sta diventando una realtà. Mediamond ha lanciato MAX (Mediamond Audio Exchange), uno strumento digitale di audio advertising che permette alle agenzie di acquistare spazi pubblicitari radiofonici, e presto questa modalità si estenderà ai podcast, alle app e alle radio in streaming. Le inventory di MAX possono essere acquistate direttamente oppure in modalità programmatic attraverso i principali DSP e sono altamente personalizzabili.
Prevediamo che l’internet advertising quest’anno cresca del 7,4%, potenziato in particolare dagli online video e dai social media.
Il digital ha beneficiato del passaggio al programmatic buying, che permette alle agenzie di targettizzare le audience in modo più efficiente ed efficace. La penetrazione degli smartphone ha raggiunto il 60,1% nel maggio 2017, partendo dal 44,9% dell’anno precedente.
Il numero di persone che accedono a internet tramite smartphone, e non tramite PC, è raddoppiato.
Dopo un’over-performance nel 2016 (+6,8%), quest’anno il cinema decresce e prevediamo un ribasso del 6,0% per tutto l’anno.
L’OOH ha subito una grande spinta nel 2015 grazie a EXPO, da allora gli investimenti si sono progressivamente ridotti; prevediamo per quest’anno un ribasso del 4,0%.
Entrambe le categorie della stampa, sia quotidiani, sia magazine, subiranno un ulteriore ribasso nel 2017 (le nostre previsioni sono rispettivamente del 6,5% e del 4,9%) dal momento che i lettori continuano a spostare la propria attenzione online.

“Le piattaforme web continuano ad evolversi, per offrire alle aziende nuovi modi di comunicare ai consumatori”, ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. “Ma nuovo non significa necessariamente migliore, e le agenzie devono utilizzare tutti i dati e le tecnologie disponibili per comprendere come combinare al meglio media nuovi e tradizionali, perché il racconto dei brand diventi sempre più efficace”.