“Transparency Breakfast” di Rubicon Project: per guardare “dentro” il programmatic

11 luglio 2017

rubicon

“A inizio di quest’anno, il Chief Brand Officer di P&G, Marc Pritchard, ha definito “creepy” lo scenario operativo del programmatic”, spiega Sara Buluggiu, managing director Italy, Spain e MENA di Rubicon Project. “Il termine non è esattamente traducibile in italiano, ma il significato negativo è evidente. Il punto è che internet non è un media, ma un protocollo di comuicazione, e l’enfasi posta da sempre sulla sua misurabilità è servita, semmai, fare ancora più confusione nel mercato nel mercato”.
Oggi vi sono alcune buzz word che vanno per la maggiore, quali ad esempio “trasparenza”, ma nei fatti si scontrano con una realtà a volte ben differente. A partire del ruolo di alcuni big player del comparto, come Facebook e Google, che in quanto fornitori di soluzioni full stack garantiscono ben poca trasparenza.
“In Italia, stante il ruolo dominante della tv, siano in una situazione un po’ diversa dagli Usa, dove si pensa che quest’anno il web sarà iI primo media per risorse pubblicitarie raccolte e il programmatic rappresenta un 80% dei budget, contro il nostro 20-25%”, prosegue Buluggio, “ma il problema in potenza è sempre presente”.
“Come Rubicon Project, ad esempio, abbiamo implementato un bidder open source, che si interfaccia con tutte le Supply Side Platform per garantire la massimo scelta disponibile”.
Il problema del programmatic come troppo spesso lo conosciamo oggi è che risulta essere un “black box” dove non vi è chiarezza sui ricavi, le audience, le campagne, e così via.
“Ma i numeri mostrano qualche cosa di diverso”, aggiunge Fabrizio Angelini, CEO di SenseMakers, società che rappresenta in esclusiva per l’Italia ComScore, “teniamo sotto esame il 97% degli annunci in rete, e vediamo che nonostante l’accento posto su ad fraud, environmental fraud e simili, in realtà solo sullo 0,67% delle impression è scattato l’allarme per il posizionamento non adeguato, mentre il traffico non-umano raggiunge appena un 1,16%”.
“Cifre ben diverse da quelle relativi all’in target (solo il 47%) e del Frequency Cap, troppo spesso parametrato sulla esposizione tv (e non web) per cui ancora tanti annunci sono visti troppo poco”, coclude Angelini, “Noi possiamo contare su un panel di oltre due milioni di individui per evidenziare i comportamenti non umani, e siamo convinti che solo un tag di terze parti, indipendenti, possa davvero certificare la viewability degli ad di un sito, nel rispetto dei parametri internazionali di 1 secondi e almeno il 50% della superficie per il display, e di 2 secondi per il video”.