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RadioCompass 2017: neuroscienze e dati confermano la “forza” della radio

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Si è tenuto a Milano questa mattina il primo incontro dedicato a RadioCompass 2017 (il secondo, a Roma, si terrà dopodomani), organizzato da Mindshare in partnership con FCP-Assoradio e con la collaborazione delle concessionarie radiofoniche Manzoni, Mediamond, Openspace, Rai Pubblicità, RDS Advertising, System24, e Teamradio.
“La radio è un mezzo in salute”, esordisce Roberto Binaghi, “il trend degli ascoltatori registra una continua crescita. Guardando a mezzi “analoghi” come la tv e il web, la radio è il mezzo con maggiore penetrazione sul target commerciale 15-45 anni”.
Analogamente, anche il trend della raccolta pubblicitaria registra un segno positivo: la radio protetta per il 2017 una crescita di circa il 13% rispetto al 2014. Ma non è solo una questione di numeri: la radio si caratterizza per il suo essere ascoltata con maggior attenzione, rispetto ad altri pesi europei, è fonte di connessione con la marca pubblicitaria ed una credibile fonte di raccomandazione. Inoltre le campagne sulla radio aiutano i consumatori nella scelta d’acquisto e incrementano le ricerche sul web della marca pubblicizzata.
“Infine la radio è un mezzo efficiente”, aggiunge Binaghi, “la radio in Italia risulta essere vincente sia nel confronto con gli altri mezzi, sia nel confronto con gli altri paesi e in un confronto diretto con la televisione in tutte le country”.
L’analisi riprende infine il concetto di gemelli diversi per il pubblico Heavy Radio, Light TV e Heavy Web, evidenziando come profili dei tre target risultino essere assolutamente complementari.
La radio che convince
“Le stimolazioni sonore hanno un valore adattivo; la musica è in grado di produrre piacere, facilita il rilascio di dopamina nel cervello e attiva il sistema limbico e il circuito della ricompensa, come il cibo, le droghe e il sesso”. Così il prof. Vicenzo Russo, Responsabile del Centro di Ricerche di Neuromarketing, Behavior and Brain Lab IULM, che prosegue “le stimolazioni sonore agiscono anche a livello non consapevole e senza richiedere attenzione”.
“Il neuromarketing consente una misurazione oggettiva, momento per momento, delle modificazioni dell’organismo non sotto il controllo dell’individuo”, aggiunge Russo, “che riflettono le emozioni e quindi danno la possibilità di cogliere la reale reazione emotiva spontanea”.
Sulla base dei risultati si evidenzia come la radio susciti prevalentemente sorpresa e gioia e la Tv susciti soprattutto gioia, mentre il Web riesce a suscitare concentrazione a livello cognitivo, agendo in maniera differente dagli altri due media. Si è quindi proceduta a un’analisi su due spot radio, tv e web (banner) mettendo a confronto i risultati: è emerso che i tre media presentano differenze e peculiarità che li rendono complementari in termini di utilizzo e di obiettivi promozionali (azione su meccanismi emotivi/cognitivi differenti), Ne consegue che òa trasmissione dello spot su tutti e tre i media consente di raggiungere in maniera più efficace gli obiettivi pubblicitari in termini di attenzione allo spot, risposta emozionale e ricordo. Tuttavia l’inclusione della radio nel media-mix aumenta l’attenzione allo spot, l’interesse verso il messaggio pubblicitario e il ricordo vivido e dettagliato, incrementando l’efficacia pubblicitaria complessiva.
La radio che attiva
Nella precedente edizione di Radiocompass si era già parlato di come la radio fosse attuale in termini di fruizione da parte del pubblico: multipiattaforma, digitale, mobile, trova la sua estensione naturale sul web.
“Oggi vogliamo andare oltre, dimostrando come sia entrata nel mondo dei dati, permettendo di realizzare strategie di comunicazione data-driven, basate sui comportamenti dei singoli individui”, spiega Marco Brusa, Head of Data Insight Mindshare. “Lo abbiamo dimostrato attraverso l’osservazione puntuale della navigazione on-line degli ascoltatori Radio, allo scopo di individuare le differenze rispetto alla navigazione on-line di chi fruisce del mezzo televisivo o del mezzo digitale, focalizzando l’attenzione sui rispettivi comportamenti ed interessi”.
L’analisi inoltre è stata articolata per accogliere differenze ed analogie comportamentali tra chi fruisce in modo intensivo del mezzo Radio e Digitale (Heavy) e chi invece è un Light TV viewer.
La puntualità dell’analisi si è resa possibile grazie all’utilizzo della DMP (piattaforma di gestione dei dati digitali) di GroupM, la più grande DMP del mercato. L’analisi è stata estesa a tutte le classi di interesse (360) in cui sono segmentati i comportamenti di navigazione degli utenti.
Ne è risultato che gli ascoltatori della Radio presentano comportamenti di navigazione più “dinamici” rispetto alla media della popolazione on-line. Fenomeno ancora più rilevante per gli Heavy ascoltatori del mezzo, poiché per alcune classi di interesse la radio assume un ruolo “elettivo” per il consumatore rispetto agli altri mezzi. Tra queste classi troviamo delle conferme (automotive, finance, business) ma anche delle novità (shopping, style e fashion, technology).
“Grazie ai dati, la radio ha la possibilità di ottimizzare i contenuti della comunicazione per meglio rispondere agli interessi del proprio pubblico”, conclude Brusa, “Attraverso l’identificazione di aree di interesse attigue si possono trarre insight utili per l’ambientazione dei contenuti creativi”

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