Osservatorio Multicanalità, il 2012 è l’anno del sorpasso.

13 dicembre 2012

(c) Giuliano Noci / Politecnico Milano

(c) Giuliano Noci / Politecnico Milano

La sesta edizione dell’Osservatorio Multicanalità, il progetto di ricerca sul consumo multicanale condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, presentata stamattina a Milano, segna una tappa fondamentale nell’evoluzione dello scenario e dei consumatori italiani.

Se la prima edizione, nel 2007, misurava la multicanalità come fenomeno relativamente di nicchia (toccava 15,7 milioni di italiani), nel 2012 tale nicchia si è ampliata fino a coinvolgere il 53% della popolazione over 14, trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e dal perdurare della crisi economica, che implica un inevitabile e sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto. Quest’anno ci si è focalizzati quindi sugli utenti internet, identificando nuovi comportamenti di consumo multicanale, raccolti in quattro nuovi cluster.

I Newbie, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale, con due anime principali, per le quali l’avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) ad un avvicinamento alla tecnologia.
Gli Old Style Sufer: pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo.
I Social Shopper, pari a 10,7 milioni, sono i veri esperti della spesa e sono caratterizzati da un forte ruolo della Rete nel loro shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.
Gli Hyper Reloaded, pari 7,6 milioni, rappresentano la punta massima del consumatore multicanale: caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del Mobile (smartphone e tablet) all’interno del processo d’acquisto, elemento che in particolar modo li caratterizza.

Anche il processo d’acquisto si spinge sempre più verso la multicanalità. La maggiore affinità con l’e-commerce, infatti, porta sempre più a concludere l’acquisto direttamente online, una volta raccolti tutti gli elementi necessari. Facendo riferimento alle categorie merceologiche acquistate più frequentemente online, accanto a quelle storicamente più affini al commercio elettronico (come ricariche telefoniche, prodotti di editoria – sia fisica, sia digitale –, elettronica di consumo, viaggi, ticketing), emergono alcune novità interessanti: cresce sensibilmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha effettuato acquisti online ha acquistato in questa categoria, contro il 33% che dichiara di aver acquistato ricariche telefoniche) e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online. Infine, in relazione agli strumenti di pagamento maggiormente utilizzati, è interessante sottolineare come, sebbene la carta di credito tradizionale resti il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), metodi alternativi guadagnino terreno considerevole, come ad esempio nel caso di PayPal (29%) e delle carte di credito prepagate (22%).

Dall’Osservatorio emerge uno scenario molto stimolante per le imprese italiane: il tema è più profondo del semplice cambiamento del media mix pubblicitario, in cui cresce la quota di internet, che è ormai pari al 13,1% del totale investimenti pubblicitari. Le imprese devono sempre più saper analizzare i comportamenti di acquisto multicanale dei diversi cluster, progettare opportunamente una strategia e architettura di punti di contatto volti a cogliere l’attenzione e ad essere rilevanti nelle combinazioni spazio-temporali in cui il consumatore si trova, nell’ottica di soddisfare al meglio i bisogni informativi e di relazione che cambiano molto a seconda dei cluster.